Briefing de agencias 2018: La propuesta de valor de los servicios creativos

¿Hacia dónde va la publicidad en estos tiempos de big data? Con la entrada de las firmas consultoras en el negocio de los servicios de mercadeo y el crecimiento de la orden de compra directa de espacios comerciales en medios por parte de los anunciantes, las agencias y las empresas que prestan servicios de mercadeo están llamadas a reinventarse.

El nuevo panorama de la industria –en Colombia y en el mundo– anuncia un juego en el que los anunciantes van a centralizar la ejecución de las estrategias de publicidad y
mercadeo. Según Ken Auletta, autor del libro Frenemies: The Epic Disruption of the
Ad Business, empresas como P&G están incorporando sistemas de compra programática,
mientras que Unilever creó la división Unilever Studio, para realizar tareas o entregables que antes les encargaba a las agencias.

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Al respecto, Jonathan Mildenhall, CMO de Airbnb en el momento de la entrevista, le dijo a este autor que “las agencias no se mueven a la velocidad que los anunciantes necesitan”. De ahí que varias compañías estén contemplando la posibilidad de crear sus propios estudios, o las denominadas agencias in-house. En Colombia, Quala, Alpina y la Dirección de Comunicaciones del Ejército Nacional, DICOE, ya dan muestra de esta tendencia.

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