¿Hacia dónde va la publicidad en estos tiempos de big data? Con la entrada de las firmas consultoras en el negocio de los servicios de mercadeo y el crecimiento de la orden de compra directa de espacios comerciales en medios por parte de los anunciantes, las agencias y las empresas que prestan servicios de mercadeo están llamadas a reinventarse.
El nuevo panorama de la industria –en Colombia y en el mundo– anuncia un juego en el que los anunciantes van a centralizar la ejecución de las estrategias de publicidad y
mercadeo. Según Ken Auletta, autor del libro Frenemies: The Epic Disruption of the
Ad Business, empresas como P&G están incorporando sistemas de compra programática,
mientras que Unilever creó la división Unilever Studio, para realizar tareas o entregables que antes les encargaba a las agencias.
Al respecto, Jonathan Mildenhall, CMO de Airbnb en el momento de la entrevista, le dijo a este autor que “las agencias no se mueven a la velocidad que los anunciantes necesitan”. De ahí que varias compañías estén contemplando la posibilidad de crear sus propios estudios, o las denominadas agencias in-house. En Colombia, Quala, Alpina y la Dirección de Comunicaciones del Ejército Nacional, DICOE, ya dan muestra de esta tendencia.
