Hay una idea que siempre suena bien en cualquier comité: “el próximo año vamos a invertir más”. Y todo indica que eso va a pasar en consumo masivo en 2026. Después de un 2024 retador y un 2025 de recuperación, la inversión vuelve a tomar ritmo. Hasta ahí, todo hace sentido. La pregunta es otra: ¿qué tan estratégicamente estamos construyendo esa inversión?
Cuando uno mira la data con calma, aparece una señal clara. La televisión nacional no solo sigue liderando, está ganando participación dentro de la mezcla: pasó de cerca del 65% en 2023 a casi el 70% en 2025. Y todo indica que en 2026 se mantendrá en ese nivel, o incluso podría crecer. Si a eso le sumamos TV paga, radio y OOH, los medios tradicionales ya concentran más del 90% de la inversión de la categoría. Más que una tendencia, es una muestra de qué está priorizando hoy el mercado.
Y es entendible. En una categoría como consumo masivo, donde la escala, la frecuencia y la recordación siguen siendo determinantes, los medios de alcance amplio cumplen un rol clave. La televisión, en ese sentido, no solo sigue vigente. Sigue siendo el principal generador de cobertura en el corto plazo.
Ahora, eso no significa que la conversación termine ahí. Digital mantiene un rol relevante dentro del ecosistema, pero con una participación más acotada en la inversión total. Hoy está alrededor del 3,7%, con una reducción frente a años anteriores. Más que perder valor, lo que estamos viendo es una redefinición de su papel: menos como eje principal y más como complemento dentro de la arquitectura. Y bien utilizado, ese rol puede ser igual de estratégico.
Lo que empieza a aparecer, entonces, no es un problema de medios. Es un tema de construcción de mezcla. Porque cuando la inversión se concentra en pocos canales, la eficiencia puede subir, pero la exigencia por diferenciarse también. No porque los medios no funcionen, sino porque muchas marcas los están utilizando bajo lógicas similares.
Ahí es donde la conversación se vuelve más interesante. El crecimiento de OOH, aunque parte de una base menor, muestra una intención clara: conectar desde el contexto, desde lo urbano, desde momentos más cercanos al consumo. No reemplaza a otros medios, pero sí amplía la forma en la que las marcas pueden estar presentes.
De cara a 2026, el reto no parece estar en cuánto se invierte. Está en cómo se articula esa inversión. Porque cada medio cumple una función distinta: unos construyen alcance, otros afinan la segmentación, otros refuerzan presencia en momentos clave. Y el verdadero valor no está en elegir uno sobre otro, sino en cómo se combinan.
Por eso, más que hablar de concentración o diversificación, la conversación debería centrarse en el criterio. En entender qué rol cumple cada canal dentro de la estrategia. En dejar de ver la pauta como suma de medios y empezar a verla como una arquitectura.
Porque si en 2026 la mayoría de las marcas siguen estando en los mismos espacios, la diferencia no la va a hacer el medio. La va a hacer la claridad estratégica con la que cada marca decide cómo usarlo.
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