En comunicación corporativa solemos hablar de reputación como un activo fijo: algo que se construye, se protege y, en el mejor de los casos, se mide. Sin embargo, esa visión es incompleta. La reputación no es estática. Evoluciona, madura y exige a las organizaciones distintos niveles de comunicación en cada etapa de su vida.
Después de años trabajando en periodismo y relaciones públicas para compañías y startups de alto crecimiento en América Latina, llegué a una conclusión: los comunicadores fallamos cuando aplicamos la misma receta en cualquier contexto. Así nació el Arco de la Reputación™, un método que explica las cinco fases de evolución reputacional.
Cinco fases, cinco necesidades de comunicación
1. Credibilidad
El inicio de toda empresa se centra en ser tomada en serio. No importa el tamaño del presupuesto ni la ambición de la visión: sin credibilidad, no hay narrativa que funcione. Aquí, la comunicación debe enfocarse en consistencia, transparencia y claridad. Se trata de mostrar esa idea puede crear un equipo, un producto y un propósito,
2. Validación
Una vez superado el reto de existir, llega el momento de demostrar que la propuesta funciona. Casos de uso, clientes satisfechos y primeras métricas se convierten en argumentos centrales. Esta etapa marca la transición de la “legitimidad por expectativa” a la “legitimidad por evidencia”. El reto comunicacional es pasar del “créeme” al “mírame”.
3. Visibilidad
Con un modelo probado, la organización busca escalar. Es el momento de ganar notoriedad y participar activamente en la conversación sectorial. Aquí el riesgo es confundir visibilidad con ruido: estar presente en todos los espacios sin aportar una narrativa diferenciada. La comunicación debe priorizar posicionamiento estratégico y multicanalidad, evitando la inflación de mensajes.
4. Responsabilidad
A medida que una empresa crece, deja de ser solo un jugador de mercado y se convierte en actor social. Surgen expectativas de reguladores, medios, usuarios y comunidades: transparencia, rendición de cuentas y coherencia. La comunicación ya no puede limitarse a emitir mensajes; debe asumir un rol bidireccional, responder preguntas difíciles y mostrar liderazgo en temas sensibles.
5. Legado
La fase más avanzada es la de trascendencia. Aquí la comunicación no se centra en producto o ventas, sino en el impacto cultural, social o económico que deja la organización. Se trata de convertir la marca en parte de la memoria colectiva y de aportar un relato de propósito que sobreviva a coyunturas de mercado.
Datos que hablan de la crisis de confianza
Para validar la urgencia de este enfoque evolutivo, hay datos que no se pueden ignorar. Según el Edelman Trust Barometer 2025, sólo el 61 % de la población global declara sentir niveles moderados o altos de descontento hacia las instituciones, por considerar que “el gobierno y las empresas dificultan sus vidas” .
Además, el mismo estudio muestra que 68 % de las personas cree que los líderes empresariales deliberadamente engañan al decir cosas que saben que son falsas o exageradas . Este es un dato crítico: más de dos tercios del público desconfía de los mensajes estratégicos de quienes lideran las organizaciones.
También es relevante que en este mismo reporte, 53 % de los jóvenes (18-34 años) aprueban alguna forma de activismo hostil (difundir desinformación, ataques en redes, daño a bienes, etc.) como mecanismo legítimo de cambio . Si tus audiencias más jóvenes optan por activismo agresivo, tu narrativa reputacional mal calibrada puede quedar fuera de tono o incluso ser contraproducente.
Estos números no son alarmismos vacíos: indican que la confianza institucional está bajo presión severa y que los públicos esperan más que discursos. Esperan coherencia, respuestas y evidencia concreta, especialmente a medida que evolucionan las expectativas de la audiencia.
Una brújula para comunicadores y marketers
El Arco de la Reputación™ busca resolver un error frecuente: empresas que comunican como s fueran empresas pequeñas cuando ya son corporaciones, o corporaciones que pretenden sonar disruptivas cuando lo que el entorno exige es rendición de cuentas.
El método es una brújula práctica. Ayuda a identificar en qué fase se encuentra la organización y cuál es la narrativa adecuada para ese momento. En resumen:
- Credibilidad exige claridad.
- Validación exige evidencia.
- Visibilidad exige diferenciación.
- Responsabilidad: exige coherencia.
- Legado exige trascendencia.
La reputación no se construye de una sola vez ni se conserva intacta. Es un proceso dinámico, sujeto a la percepción de audiencias que también evolucionan. Si la comunicación no madura al ritmo de la empresa, corre el riesgo de quedarse obsoleta o, peor aún, minar la confianza que busca consolidar.
El Arco de la Reputation™ ofrece un marco para evitar estos desajustes y para entender que la comunicación, como la empresa misma, es un organismo vivo que debe evolucionar con el tiempo. En un contexto global marcado por la desconfianza y el descontento, reconocer que la narrativa reputacional debe responder en cada fase no es una opción: es una necesidad estratégica.
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