El 2025 nos exige, a quienes trabajamos en marketing en Colombia, dejar la teoría y pasar decididamente a la acción. Nos enfrentamos a consumidores cada vez más conscientes, entornos digitales cambiantes y campañas más fragmentadas. En medio de este escenario, hay un terreno que sigue siendo decisivo para las marcas: el punto de venta. Ya sea físico o digital, allí es donde la estrategia se enfrenta a la realidad, donde una promesa de marca puede convertirse en lealtad o en un olvido instantáneo.
Ganar en este espacio no se trata solo de vender, sino de dominar los llamados “momentos de verdad”: esos instantes clave en los que el shopper forma una impresión inmediata de la marca. Ahí se gana –o se pierde– la batalla por su preferencia.
El corazón de la experiencia: ¿qué es un momento de verdad para el shopper?
Imaginemos una escena cotidiana: una persona entra a una tienda. ¿Recibe una sonrisa o una mirada indiferente? ¿Encuentra fácilmente lo que busca o se pierde entre las góndolas? Cada micro interacción cuenta. Como decía Jan Carlzon, pionero en la gestión de servicios: “Cada vez que un cliente entra en contacto con su negocio, se forma una opinión”.
En Colombia, donde el voz a voz sigue siendo la red social más poderosa, una mala experiencia se difunde rápidamente. Y una buena, también. Hoy, con un consumidor más informado y una oferta más amplia, las marcas deben afinar cada detalle de su presencia y experiencia para impactar positivamente en cada momento.
La batalla de las marcas en Colombia: formatos, momentos y decisiones
El recorrido del shopper en nuestro país no es lineal. Colombia es un mosaico de formatos comerciales, y cada uno plantea retos y oportunidades diferentes:
- La tienda de barrio, el templo de la confianza. Aquí, el momento de la verdad es el tendero. Su saludo, su recomendación, su cercanía. Para las marcas, el reto es integrarse de forma orgánica, no solo con material POP, sino asegurando visibilidad en el momento clave: el pago. El mostrador se convierte en el verdadero lineal de impacto.
- La tienda de conveniencia, rapidez y solución. Todo gira en torno a la eficiencia. El momento de la verdad ocurre en segundos: cuando el shopper encuentra justo lo que necesita, rápido y sin complicaciones. La comunicación aquí debe ser directa, contextual y clara. La solución tiene que estar justo donde la necesita.
- El supermercado: campo de juego y estrategia visual. En este formato, el “momento de la verdad” se activa con la promesa de una compra eficiente y completa. Aquí se compite con toda la categoría, pero también con sustitutos y complementarios. La exhibición es clave: una buena estrategia de góndola puede hacer que el producto sea visto, considerado y comprado. La combinación de promociones, ubicaciones y storytelling visual define el éxito.
Publicidad en el punto de venta: conexión real, impacto real
La publicidad instore no se trata solo de carteles bonitos: es una herramienta poderosa para crear conexión emocional, activar compras y construir valor de marca. Sus resultados son particularmente eficaces en el corto plazo, pero su verdadero poder emerge cuando se articula con campañas 360 que suman fuerza desde otros medios.
El reto es generar impacto sin perder el alma de la marca. El shopper busca estímulos que le hablen en su idioma: mensajes claros, provocativos, relevantes. Esa "novedad que sorprende" y despierta la acción debe ser visual, emocional y auténtica.
El ROI de la emoción: más allá de la caja
Medir el éxito en el punto de venta ya no puede reducirse solo a ventas. Hoy debemos preguntarnos: ¿La publicidad logró “stopping power”? ¿Generó reconocimiento? ¿Reflejó valores de marca? ¿Dejó una experiencia positiva que motive a volver?
El shopper decide con el corazón tanto como con la razón. Por eso, medir variables como recordación, asociación de valores, intención de recompra y engagement con activaciones es tan relevante como revisar el ticket promedio.
Y no olvidemos un detalle crucial: no todas las generaciones compran igual. Mientras los Boomers valoran la confianza, la experiencia y el trato cercano, los Millennials buscan gratificación instantánea, practicidad y experiencias memorables. Por su parte, la Generación Z exige autenticidad, diversidad y mensajes con propósito. Hablarle a cada grupo en su lenguaje, con sus códigos y en el canal adecuado es lo que convierte una ejecución de marketing en una experiencia verdaderamente relevante.
Donde la marca se hace grande: ganar el corazón (y el bolsillo) del shopper en 2025
El punto de venta en Colombia es y será el campo de batalla más relevante para las marcas. Es allí donde se dan los verdaderos “momentos de verdad” y donde la publicidad instore se convierte en la voz más cercana del marketing. Ya no se trata solo de vender. Se trata de crear experiencias memorables, de emocionar, sorprender, facilitar y conectar.
Las marcas que comprendan que en el punto de venta la estrategia cobra vida, que la emoción se traduce en conexión y que los datos deben convertirse en acciones, serán las que realmente conquisten el corazón —y el bolsillo— del shopper colombiano en 2025.
Porque en Colombia, el marketing que funciona es el que se siente. ¡Y el que realmente entiende al shopper en cada momento de la verdad!
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