¿Estamos ante un compromiso genuino de las empresas colombianas con la sostenibilidad, o es solo una imagen cuidadosamente elaborada para mejorar su reputación?
Hablar de sostenibilidad en el ámbito empresarial es más que una moda; es una reflexión profunda sobre el impacto real de las marcas en nuestro entorno. No se trata solo de lo que proyectan, sino de lo que realmente hacen. Desde mi experiencia como docente de Marketing y Branding, y tras realizar un reciente estudio con el semillero CuestionAD del Politécnico Grancolombiano, en conjunto con la Universidad de Medellín, nos preguntamos: ¿Estamos ante un compromiso genuino de las empresas colombianas con la sostenibilidad, o es solo una imagen cuidadosamente elaborada para mejorar su reputación?
El concepto de “greenwashing” o lavado verde describe precisamente esta situación. Es una estrategia donde las marcas exageran o maquillan su compromiso ambiental para aparentar una responsabilidad que no siempre se traduce en acciones concretas. En un mercado donde la sostenibilidad es un valor clave para los consumidores, muchas empresas parecen utilizar el discurso ambiental como un recurso creativo más, y no como un eje central de sus operaciones.
En el estudio analizamos ocho campañas publicitarias de siete organizaciones colombianas premiadas por su enfoque en sostenibilidad. Los resultados fueron reveladores: mientras algunas iniciativas demostraron un esfuerzo genuino por alinear sus prácticas corporativas con los valores que promueven, otras mostraron una preocupante desconexión entre el discurso y la acción.
Por ejemplo, encontramos el caso de un banco colombiano que, en colaboración con UNICEF, lanzó una campaña ampliamente reconocida. Sin embargo, al analizar sus fundamentos, la investigación evidenció que esta iniciativa se enfocaba más en mejorar la reputación corporativa que en generar un impacto social tangible. En contraste, una marca tecnológica estadounidense destacó por su iniciativa de reforestación en el Amazonas, que no solo incluyó a los consumidores en la causa, sino que también demostró acciones coherentes con sus valores.
Esto nos lleva a una conclusión preocupante: muchas marcas ven en la sostenibilidad una estrategia publicitaria más que una auténtica filosofía empresarial, afectando no solo su credibilidad, sino también la confianza hacia los mensajes publicitarios de sostenibilidad.
Como consumidores, cada vez somos más críticos frente a las acciones de las marcas. Queremos ver coherencia, que los valores que las empresas promueven en sus campañas publicitarias se reflejen en su forma de operar. Desde el ámbito académico, insistimos en la sostenibilidad como un pilar transversal en toda organización, esto implica fortalecer los valores internos, involucrar a los colaboradores en este compromiso y adoptar una postura ética en la comunicación.
Las agencias de publicidad también juegan un papel clave en este proceso. Más allá de crear mensajes atractivos, deben orientar a las empresas hacia estrategias honestas que sean coherentes con sus acciones. La sostenibilidad no puede ser un argumento superficial para captar consumidores, debe ser un compromiso real que trascienda a los anuncios publicitarios.
Desde mi rol como docente en el Politécnico Grancolombiano, invito a las empresas colombianas a reflexionar sobre el impacto de sus decisiones y a cuestionarse si realmente están haciendo lo necesario para contribuir a un futuro sostenible. Los consumidores ya no solo compran productos o servicios; también “compran” valores, coherencia y propósito.
La sostenibilidad no puede ser solo un recurso creativo más; debe ser un eje central en las estrategias corporativas. El debate sobre sostenibilidad en la publicidad está sobre la mesa, y el llamado a la transparencia es más urgente que nunca.
También le puede interesar: Según el informe de Colombia Tech Report, el país alcanza las 2.126 startups activas
