En los últimos días ha circulado un rumor sobre una posible venta de Millonarios. No hay confirmación oficial. Como ocurre con cualquier rumor, las versiones cambian, aparecen nuevos nombres y las especulaciones se multiplican.
Pero, desde la comunicación, creo que la noticia más importante no es si el rumor es cierto o no. Lo realmente interesante fue la reacción: Las redes sociales se llenaron de comentarios de hinchas diciendo exactamente lo mismo: "Si tuviera cómo, también lo compraría."
Esa frase dice mucho más que cualquier supuesto negocio. Dice que Millonarios dejó hace mucho de ser únicamente un equipo de fútbol, se convirtió en una marca que hace parte de la identidad de quienes la siguen, una marca por la que las personas sienten pertenencia, orgullo y, sobre todo, responsabilidad.
Y ahí es donde aparece una de las lecciones más valiosas para quienes trabajamos en comunicación: Durante años nos han enseñado que los rumores son un problema reputacional que debe controlarse, que hay que salir a desmentir, emitir un comunicado o apagar la conversación antes de que crezca.
Y sí, muchas veces es necesario hacerlo. Pero también hemos aprendido a mirar los rumores únicamente desde el riesgo, olvidando que son una de las expresiones más genuinas de una audiencia.
Un rumor no nace en un vacío. Nace cuando existe una expectativa, una necesidad o una ilusión compartida. Por eso, más allá de preguntarnos quién lo inició, vale la pena preguntarnos por qué tantas personas decidieron creerlo.
En el caso de Millonarios, el rumor no hablaba solamente de un posible comprador. Hablaba de algo mucho más profundo: del deseo de miles de hinchas de ver al club crecer, fortalecerse y competir al nivel que sienten que merece. Eso convierte la conversación en un verdadero estudio de percepción.
Las marcas invierten millones de pesos en investigaciones para descubrir qué esperan sus consumidores, cuáles son sus frustraciones o qué conversaciones están teniendo alrededor de ellas. Sin embargo, muchas veces esas respuestas aparecen de manera espontánea en las redes sociales y terminan siendo ignoradas porque están envueltas en un rumor.
Escuchar no significa validar todo lo que se dice, tampoco significa reaccionar a cada comentario. Escuchar significa interpretar, entender qué emoción hay detrás de una conversación y qué información valiosa está entregando una comunidad que decidió hablar sin que nadie se lo pidiera.
En marketing solemos repetir que el cliente está en el centro, pero pocas industrias tienen un cliente tan fiel como el fútbol.
El hincha permanece incluso cuando el producto no cumple las expectativas. Compra la camiseta después de una mala temporada, sigue asistiendo al estadio, defiende la marca en cualquier conversación e incluso hereda esa pasión a sus hijos (como ha sido en mi caso y seguro el de muchos)
Por eso, cuando un hincha dice que compraría su equipo si pudiera, probablemente no está hablando de dinero, está hablando de pertenencia.
Y las marcas que logran despertar ese nivel de conexión deberían prestar mucha atención a lo que esa comunidad dice, incluso cuando lo hace a través de un rumor.
Hace unos días encontré una fotografía de hace más de veinte años. En ella aparezco siendo una niña, posando orgullosa junto a los jugadores de Millonarios. La vi después de leer todas esas conversaciones en redes y entendí por qué el rumor había tenido tanto eco.
Porque yo también pensé exactamente lo mismo: "Si pudiera, también lo compraría."
No porque entienda de estructuras accionarias ni porque crea que esa sea la solución para un club de fútbol, sino porque hay marcas que dejan de pertenecer únicamente a sus dueños para convertirse, emocionalmente, en patrimonio de quienes las aman.
Y quizá esa sea la mayor lección para quienes trabajamos en comunicación.
Las marcas más fuertes no solo se construyen con campañas, indicadores o planes estratégicos. También se construyen escuchando, porque detrás de cada rumor, muchas veces no hay desinformación. Hay una conversación que está esperando ser entendida.
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