El trade dress protege la identidad visual de una marca: lo permitido es inspirarse, lo prohibido es imitar hasta generar confusión.
El trade dress, conocido en español como imagen de marca o imagen comercial, es la forma en la que se presenta un producto o servicio al consumidor a través de un conjunto de elementos visuales y sensoriales que generan recordación y diferenciación en el mercado. No se trata únicamente de la marca nominativa o figurativa, sino del “look and feel” o conjunto de elementos que identifica a una marca: la forma y el diseño de un empaque, los colores predominantes, la tipografía, la disposición de un establecimiento, o incluso la combinación de todos estos elementos en conjunto. El ejemplo clásico es la botella de Coca-Cola, cuya silueta característica la hace reconocible sin necesidad de ver la etiqueta.
En los últimos años se ha popularizado la cultura de los dupes: productos que, sin poderse considerar como falsificaciones, buscan parecerse lo más posible a otros de marcas reconocidas o de lujo, que se venden como alternativas asequibles. Este fenómeno se ha visto más presente dentro de la industria cosmética, de moda o accesorios. Si bien en principio se consideran como "imitaciones dentro del marco legal", la línea entre la legalidad y la infracción a derechos de propiedad intelectual y trade dress es muy delgada. Cruzar esta línea no solo puede generar una infracción en materia de propiedad intelectual sino también actos de competencia desleal.
Aunque en Colombia no existe el trade dress como figura regulada, puede protegerse a través de marcas tridimensionales, combinaciones de colores registradas ante la SIC, o mediante acciones de competencia desleal si la imitación es sistemática y genera confusión. En este último escenario, no se exige necesariamente que exista un registro previo, sino que se analice si la conducta crea riesgo de confusión o aprovecha indebidamente el esfuerzo ajeno.
En principio, la imitación es parte de la libre competencia; sin embargo, la ley sanciona cuando la imitación es tan cercana que puede inducir al consumidor a creer que existe una relación con la marca original o cuando se aprovecha indebidamente de la reputación ajena. Así, un dupe que se limita a replicar funcionalidades o inspirarse en tendencias sin apropiarse de signos distintivos probablemente será permitido; pero si reproduce de manera casi idéntica el empaque, los colores y la estética de un producto reconocido, el riesgo legal es alto.
La jurisprudencia colombiana ha recalcado que lo prohibido no es la imitación en sí misma, sino la imitación que genere riesgo de confusión en el consumidor. En varios casos esto se vuelve un terreno gris: ¿un empaque con forma cilíndrica y tapa dorada es genérico o es una imitación indebida de un perfume de lujo? Esto dependerá de si esos elementos son funcionales y comunes en el mercado, o si en conjunto constituyen un trade dress o “imagen de marca” suficientemente distintiva y reconocida cuando no existe un registro de marca.
Los dupes representan así un dilema: para los consumidores son opciones accesibles; para las marcas, una amenaza a su inversión en diseño y reputación. En Colombia, el límite de permisibilidad se ubica en el equilibrio entre libre competencia y protección de derechos de propiedad intelectual: mientras no se cause confusión ni se aproveche indebidamente la reputación de otro, el dupe puede encontrarse dentro del límite de legalidad; pero cuando la imitación reproduzca marcas, diseños, derechos exclusivos de terceros o genere confusión en el consumidor, la conducta puede pasar de estar dentro del límite legal a constituir actos de competencia desleal o infracción a la propiedad intelectual.
El trade dress representa una herramienta poderosa para proteger la identidad visual de los productos y servicios, pero su defensa frente a los dupes exige una estrategia jurídica y probatoria sólida, que debe demostrar la distintividad, riesgo de confusión y aprovechamiento indebido. Se debe encontrar un equilibrio entre la libertad de competencia y la protección de los derechos de propiedad intelectual dentro de los cuales se encuentra el trade dress, evitando tanto la apropiación excesiva de elementos comunes como las imitaciones que puedan atentar en contra del trade dress o el valor comercial y distintivo de un empresario y sus marcas.
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