En enero de 2020, Google anunció que a partir de 2022 depreciaría los cookies de terceros en favor de mejorar la privacidad de los usuarios de su navegador Google Chrome, actualmente el más utilizado en todo el mundo.
Pese a no haber sido los primeros, el anuncio revolucionó el futuro de la industria de la publicidad digital y la puso a reflexionar en maneras más efectivas y transparentes de apuntar y llegar a las audiencias. ¿Habría llegado a su fin la era de la hiper segmentación y la hiper personalización?
Un problema de privacidad, no de tecnología
Desde los inicios de la publicidad digital se han utilizado tecnologías como las cookies para rastrear y monitorear a los usuarios, durante todo el tiempo que permanecen en Internet. Recolectan información sobre los productos que consumimos, nuestros medios de pago, nuestra edad, género, preferencias, edad, lugar de residencia, entre otros. El fin ha sido llevar experiencias publicitarias más personalizadas y a la medida, sin embargo, ¿quién se siente cómodo siendo rastreado en todo momento?
La gran cantidad de personas que declinan ante cualquier posibilidad de rastreo prueba que existe temor y desconfianza en el uso en que se les da a los datos. El objetivo romántico de querer llevarle publicidad relevante y personalizada a los consumidores según sus hábitos y necesidades se desdibuja ante el temor de una filtración gracias a algunas malas prácticas y falta de transparencia en el pasado.
Sin embargo, ante el panorama de un futuro cookieless y id-less como agencias y anunciantes debemos ser imaginativos, estratégicos y sobre todo empáticos con nuestros consumidores. No se trata de reemplazar una tecnología por otra, sino de transformar las prácticas de la industria para llegar positivamente al consumidor y generar experiencias que conecten de manera transparente a las marcas con sus clientes. De ser imaginativos y curiosos, y de anticiparnos también a las tendencias; de abrirnos a las ideas y potencializar el contenido para crecer en relevancia.
Es una invitación a evolucionar
Estas son solo algunas buenas prácticas para conectar con los usuarios y llevarles contenido de valor sin restricciones y respetando su privacidad:
1. Fist Party Data
Recolectar data de nuestros propios usuarios, clientes y prospectos. Impulsar programas de fidelización, encuestas, CRM, CDP, captura de leads, registro de usuarios, compradores online, activaciones offline, así como la pixelación de los activos propios de la marca.
2. Aprovechar el contexto y valerse de la semántica y el lenguaje
Antes de que existieran las soluciones personalizadas en medios digitales, los anuncios se exponían contextualmente según el tipo de audiencias al que se quería impactar, y el mensaje tomaba relevancia según el contexto.
3. Uso de la Inteligencia Artificial
La IA ayuda a detectar patrones, crear tendencias y predecir comportamientos con las fuentes de datos de las que dispongamos.
4. Geolocalización
La geolocalización permite obtener datos precisos sobre la ubicación de los usuarios y su interacción con los anuncios.
5. Multicanalidad
Existen gran cantidad de canales digitales que no requieren de cookies de terceros para la clusterización de audiencias. Esto incluye redes sociales, plataformas de streaming de audio y de video, podcasts, canales de e-commerce, entre muchos otros.
Un paso a la privacidad, en defensa de quienes son nuestros clientes
En definitiva, la tecnología y su uso publicitario se pueden adaptar de manera creativa para generar experiencias más relevantes y que conecten de manera más profunda con los consumidores. La innovación, el uso efectivo de los datos y la propuesta de valor por parte de las marcas serán determinantes en el futuro de la publicidad digital. Poder llegar, entregar y conectar, sin necesidad de rastrear, ni invadir el espacio personal.
