Al parecer, para la industria del mercadeo, el mundo está compuesto únicamente por Gen Z. Las campañas se diseñan para ellos, las marcas quieren hablar como ellos, todos hacemos los mismos tiktoks y muchos briefs parten de una premisa implícita: si no somos jóvenes, dejamos de ser relevantes.
El problema es que el mercado real no funciona así. Mientras las marcas persiguen juventud, el consumo sigue ocurriendo en hogares, equipos y decisiones donde conviven varias generaciones al mismo tiempo.
El mercado no es joven. El mercado es intergeneracional.
Durante años, el mercadeo segmentó el mundo por edades: Gen Z, millennials, Gen X o baby boomers. Ese modelo ayudó a entender cambios culturales y tecnológicos, pero hoy empieza a quedarse corto.
Las personas ya no consumen únicamente como su generación debería.
Un joven descubre una marca en TikTok, un millennial revisa opiniones, un Gen X compara precios y, muchas veces, un adulto mayor toma la decisión final.
Las decisiones de consumo se volvieron ecosistemas generacionales, no segmentos aislados.
Los datos refuerzan esta realidad. Según Nielsen, el poder de consumo global de las personas mayores de 50 años supera los 15 billones de dólares1, uno de los mercados más grandes del mundo y, paradójicamente, uno de los más desatendidos por la industria. Al mismo tiempo, Pew Research ha documentado cómo el uso de redes sociales entre adultos mayores ha crecido de forma sostenida durante la última década, lo que ha reducido la brecha digital entre generaciones.
Las edades se mezclan. Los comportamientos también.
Un ejemplo interesante en Colombia es Bancolombia, que ha construido un ecosistema de soluciones digitales, financieras y educativas capaz de conectar con distintas generaciones al mismo tiempo. La modernidad de la marca no viene de parecer joven, sino de ser útil en distintos momentos de vida.
Algo similar ocurre con Alpina, una marca que se mantiene relevante para nuevas generaciones sin perder el vínculo emocional con quienes crecieron con ella. Evoluciona en innovación y comunicación, pero sin romper la confianza construida durante décadas. Tal vez ahí esté una de las preguntas que el mercadeo necesita volver a hacerse.
Menos obsesión por la edad y más comprensión de comportamientos reales.
Menos esfuerzo por parecer jóvenes y más esfuerzo por ser relevantes.
Menos segmentación superficial y más entendimiento de cómo interactúan las generaciones.
Porque modernizar una marca no significa volverla adolescente. Significa entender cómo vive hoy la gente, sus relaciones y la construcción de comunidades.
Y la gente ya no vive separada por generaciones. Vive en familias, equipos y comunidades donde las decisiones se toman entre generaciones.
Tal vez el verdadero error del mercadeo hoy no sea perseguir a los jóvenes. Tal vez sea creer que el futuro les pertenece solo a ellos.
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