La inteligencia artificial llegó al mercadeo con una promesa irresistible: producir más, más rápido y a menor costo. McKinsey estima que la IA generativa podría elevar la productividad del marketing entre 5% y 15% del gasto total de esta función. LinkedIn, por su parte, reportó que 95% de los marketers B2B ya la usa semanalmente y 65%, diariamente.
La adopción dejó de ser la discusión. La pregunta es otra: ¿para qué estamos usando toda esa capacidad?
Porque una empresa sin una posición clara no se vuelve más estratégica por incorporar IA. Citando a mi marido: “la potencia sin control no sirve de nada”. Estos equipos solo consiguen producir, en menos tiempo, más piezas que podrían pertenecer a cualquier marca. Para la muestra, échele un vistazo a la pauta del Mundial.
La homogeneización no comenzó con los algoritmos. Comenzó cuando los anunciantes empezaron a pedir los mismos benchmarks, perseguir las mismas tendencias, copiar los mismos códigos de la categoría y aprobar las ideas mediante comités diseñados para reducir cualquier riesgo. La IA no creó esa falta de diferenciación: la volvió escalable y ahora esta enfermedad nos está comiendo de a poquitos.
También resulta cómodo responsabilizar a los creativos. Sin embargo, una campaña difícilmente puede resolver lo que la organización no ha decidido. Una agencia puede convertir una diferencia en una historia poderosa, pero no puede sostener una promesa que el producto, el servicio, la cultura o la experiencia contradicen.
Aquí aparece otra pregunta: ¿cuántas marcas están usando la IA para pensar mejor y cuántas para evitar decisiones difíciles?
Kantar encontró una brecha reveladora: 63% de los profesionales de mercadeo se declara entusiasmado con la IA en publicidad, frente a solo 51% de los consumidores. Mientras la industria celebra la eficiencia, una parte importante del público todavía se pregunta qué gana con ella. Más personalización no significa necesariamente más relevancia. Más contenido tampoco significa más atención. La atención, como la confianza, no se automatiza: se gana, se da por mérito.
El problema, entonces, no es que la IA esté matando la creatividad. Es que está dejando al descubierto cuánto del mercadeo se había convertido en administrar piezas, coordinar proveedores y alimentar canales, en lugar de comprender personas, interpretar la cultura y tomar decisiones de negocio.
Los equipos deberían detenerse y responder cuatro preguntas: ¿qué tensión humana entendemos mejor que nuestros competidores?, ¿qué decisión estratégica sostiene esta comunicación?, ¿qué parte de nuestra identidad no estamos dispuestos a negociar? y ¿qué valor recibe una persona a cambio de su atención?
Si las respuestas no son claras, no necesitamos un mejor prompt o una campaña “eficiente”. Necesitamos una mejor estrategia. El futuro del mercadeo pertenecerá a quienes tengan el criterio para decidir qué merece existir.
Artículo publicado en la edición #505 de agosto y septiembre 2026
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