Los informes recientes de Kantar y el Edelman Trust Barometer permiten ilustrar el panorama del consumo para los próximos años, revelando las huellas de las generaciones en la dinámica del marketing.
Con el envejecimiento de la población y los cambios en los hábitos de compra, se despliegan pistas cruciales para diversos sectores. Mientras la edad sigue influyendo en las preferencias, es innegable el poder de influencia de los más jóvenes sobre las demás generaciones.
La generación Z, protagonista emergente, muestra cambios destacados, desde una disminución del consumo de alcohol (-23.9%) hasta una creciente preferencia por la proteína vegetal. Su enfoque en la conveniencia y los alimentos preparados plantea desafíos y oportunidades para las marcas ya que deben preparar su comunicación y canales de distribución. No obstante, las marcas deben ir más allá de la edad, considerando la diversidad de hábitos propios y adquiridos dentro de cada generación. La segmentación según actitudes y patrones de compra se vuelve vital para atraer nuevos consumidores y ampliar el portafolio de productos en algunos sectores.
Lo más revelador es que la Generación Z impulsa a casi el 70% de los compradores a seguir sus pasos. En el último año, hemos sido testigos de cómo las "macrofuerzas" globales han impactado los negocios de las marcas, y la Generación Z arrastra a todas las generaciones hacia su patrón de consumo. No en vano, el 68% de los consumidores afirma que la Generación Z influye en sus decisiones de compra, marcando un aumento de 7 puntos respecto al año anterior. En el grupo de más de 59 años, los baby boomers, se observa un incremento de 13 puntos en esta influencia.
Ahora bien, los consumidores, de todas las edades, buscan una relación constante con las marcas, comenzando desde la decisión de compra y su necesidad de confianza crece en momentos de vulnerabilidad. En síntesis, comprender a los compradores y no compradores va más allá de entender las oportunidades de mercado, abre una nueva puerta a explorar distintos canales de comunicación y servicio para clientes multitarget.
Existen hallazgos con un potencial gigante. Por ejemplo, los comportamientos tradicionales de compra se siguen transformando y ya no solo los más jóvenes hacen transacciones en su teléfono y buscan que les entreguen sus productos en una hora; los consumidores entre 40 y 50 años también lo están haciendo con frecuencia. Los “compradores siempre activos” se inclinan por las suscripciones y a menudo favorecen el acceso compartido a los productos en lugar de la propiedad absoluta. Esto implica un cambio rotundo al marketing que conocíamos hasta el momento, sobre todo en la forma en la que los compradores interactúan con las marcas. De aquí han surgido nuevos modelos de negocio como los sitios de alquiler en línea (Rent the Runway para la moda) y los servicios de transmisión.
Pero esto no es todo, la influencia de la Generación Z se extiende más allá de los patrones de consumo hacia la forma en que los jóvenes descubren productos. La publicidad impresa y en vallas cede terreno ante las redes sociales, siendo Instagram y TikTok los epicentros para la inspiración, especialmente en sectores donde la apariencia juega un papel crucial, como la moda y la belleza. El fenómeno sumamente interesante consiste en que los videos generados por usuarios en TikTok pueden catapultar incluso a las generaciones X y baby boomers.
Otro dato importante consiste en la forma en la que se compra. Las transacciones que se daban de forma impulsiva en los jóvenes y las mujeres principalmente, son la nueva norma, con el 58% de los consumidores investigando más antes de comprar y adquiriendo menos por impulso que hace un año. La preocupación por el impacto en la salud, el medio ambiente y el país de origen se ha vuelto un criterio fundamental para el 64%, 55%, y 77% de los consumidores, respectivamente.
Para los que están enfocados en el performance y los KPI´s también hay cambios generacionales. El tradicional embudo de compra ha perdido efectividad, ahora el 78% de los consumidores descubre lealtad a una marca después de la primera compra. La seguridad se erige como la demanda primordial, con un aumento del 73% en la búsqueda de marcas que aumenten la sensación de seguridad, en comparación con un modesto 9% en 2022 y estos datos seguramente serán determinantes para obtener y retener clientes.
Frente a este panorama, las marcas deben sintonizar su comportamiento con acciones que respondan a los cambios que han dejado por el camino las generaciones. La meta más próxima consiste en mantenerse relevante en medio de revolucionarias transformaciones de fondo y de forma; y esto implica un desafío esencial: los medios, los mensajes, los productos, las formas de pago y la experiencia del usuario pueden unificarse, pero la estrategia de marca sigue siendo autónoma y es la que determinará su meta de diferenciación.
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