El marketing dejó de ser un ejercicio de ejecución repetitiva. En un entorno donde los consumidores son más exigentes, los presupuestos más controlados y el crecimiento más difícil de alcanzar, los CMOs enfrentan un desafío crucial: dejar el piloto automático atrás y toma decisiones basadas en evidencia, enfoque estratégico y conexión real con el negocio.
En su reciente informe global Diary of a CMO 2025, Kantar Insights resume las tensiones más apremiantes que enfrentan los líderes de marketing hoy. El estudio no se queda en el diagnóstico: propone un marco práctico de acción basado en siete prioridades clave para lograr un crecimiento sostenido de marca, combinando métricas validadas con estrategias centradas
en el consumidor moderno.
1. Diagnosticar primero: marketing alineado con el negocio
El crecimiento comienza con claridad. Antes de lanzar campañas, ajustar precios o invertir en innovación, es necesario entender qué tan fuerte es la marca como activo, cómo está contribuyendo al negocio y dónde se encuentran las oportunidades de mejora. Las marcas que alinean sus acciones con los objetivos financieros de la compañía fortalecen su legitimidad frente al C-suite y blindan sus presupuestos.
2. Diferenciación significativa: la base de todo
El informe reafirma un principio que parecía haberse diluido en medio de la obsesión por el performance marketing: las marcas que crecen no solo son visibles, son significativamente diferentes. La combinación de significancia, diferenciación y saliencia (el modelo MDS Meaningful Different and Salient de Kantar) sigue siendo el mejor predictor de crecimiento. Este
diferencial se construye con consistencia, creatividad y una propuesta de valor clara que se perciba como única.
3. El precio importa. Pero el Pricing Power importa más
Muchos CMOs se enfrentan a decisiones complejas de precio, especialmente en entornos inflacionarios. El estudio muestra que sin Pricing Power —la capacidad de sostener precios sin sacrificar volumen—, incluso las marcas más fuertes pueden ver afectada su rentabilidad. Y este poder se construye lentamente, con coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega, y con una percepción clara de valor.
4. Derrotar la indiferenciación con experiencias memorables
El consumidor no solo recuerda lo que ve, sino lo que vive. El informe es claro: las experiencias de marca (app, punto de venta, servicio, etc.) impactan más en la construcción de equity que la publicidad tradicional. Crear momentos que sean consistentes, distintivos y emocionalmente relevantes multiplica la predisposición a la compra y la lealtad.
5. Innovar más allá del producto
Cuando las categorías parecen saturadas, la respuesta no es detener la innovación, sino hacerla más estratégica. Las marcas deben buscar espacios adyacentes, nuevas ocasiones de consumo y formas de ampliar su relevancia sin comprometer su esencia. Kantar Insights demuestra que las marcas que innovan con propósito duplican sus posibilidades de crecer.
6. Dominar el messy middle del consumidor
Entre la intención de compra y la conversión hay una zona difusa, compleja, donde las decisiones se definen. Entender ese camino no lineal del consumidor es vital para cerrar la brecha entre percepción y elección. Desde el surtido hasta la visibilidad y el contexto de compra, cada detalle cuenta para ganar en la última milla.
7. Elegir las métricas correctas
No todos los indicadores de marca son iguales. Apostar por métricas con vínculo demostrado con resultados de negocio —como el Pricing Power, la predisposición de demanda o la Salience— permite tomar decisiones más acertadas y defender con argumentos sólidos el valor del marketing dentro de la organización. Como dice el informe, “el equity de marca no es un
concepto blando; es una herramienta pragmática para generar resultados tangibles”.
Sin atajos, sin apuestas ciegas
El Diary of a CMO cierra con una reflexión poderosa: el crecimiento de marca no es fruto de la suerte ni de fórmulas genéricas. Es resultado de una estrategia bien pensada, centrada en el consumidor, respaldada por datos confiables y ejecutada con disciplina. Para los CMOs, la tarea ya no es solo comunicar o ejecutar: es liderar con visión y demostrar, con resultados, que
el marketing no es un costo, sino una inversión clave para el futuro del negocio.
También le puede interesar: La protección marcaria está cambiando. Nuevas decisiones, tendencias y riesgos exigen atención estratégica del empresario
