En el corazón de Speyside, una región legendaria por su whisky, se alza The Macallan, una destilería que ha convertido el arte de la elaboración del single malt en un símbolo de exclusividad. Desde su fundación en 1824, esta casa escocesa ha tejido su reputación con hilos de tradición y obsesión por el detalle: sus pequeños alambiques de cobre, su selección de barricas de roble, curtidas con jerez español, y un proceso de añejamiento que desafía el tiempo. El resultado son whiskies que huelen a frutos secos, especias y vainilla, con un cuerpo sedoso que los ha coronado como favoritos entre los connoisseurs. Pero más allá del líquido, The Macallan es un fenómeno de mercado: botellas vintage como las de la serie Fine & Rare o colaboraciones con lujosas cristalerías se subastan por cientos de miles de dólares, rivalizando con obras de arte.

Para celebrar los 201 años de la marca, conquistar nuevos consumidores, y cambiar su cara frente al mundo, The Macallan lanzó Timeless Collection, una colección exclusiva, con diseños de David Carson, que es completamente diferente a lo que ha mostrado la destilería a lo largo de su historia: con trazos fuertes, collages y simbolismo, Timeless Collection es la reimaginación de más de 200 años en el mercado.

P&M habló con Lorena de Alba, brand manager de The Macallan para Latam sobre lo que significa el rebranding:

Revista P&M: ¿Qué es la Timeless Collection para The Macallan?

Lorena de Alba: es la primera vez que se hace un cambio tan grande de la marca. Lo que se busca es evolucionar. Que la parte de transformación y de vernos como una marca cada vez más joven, pero conservando nuestra tradición se logre.

También buscamos llegar a nuevos consumidores, porque si nos quedamos con lo que ya hemos hecho no podemos llamar la atención de nuevas generaciones..

Revista P&M: ¿Por qué consideró que era importante renovar la identidad visual sin alterar el líquido?

L.D.A.: La idea siempre fue hacer un rediseño, sin modificar el líquido.

Las tres colecciones que van a cambiar son Double Cask, Sherry Oak, y Colour Collection. Esta última es una colección de travel retail, exclusiva para aeropuertos, que o espacios exclusivos.

Double Cask y Sherry Oak son nuestra entrada a la marca, con la que “reclutamos” nuevos consumidores, porque permiten empezar a conocer qué es The Macallan. Por lo anterior, decidimos que eran las colecciones perfectas para hacer el cambio.

Parte del rebranding es que resalte la marca, con el color rojo siempre presente porque es un color clave para The Macallan. Uno de nuestros fundadores fue Alexander Reed, también conocido como Alexander el Rojo, un escocés que fue de los pioneros en hacer whisky y desarrollarlo y en comenzar a crear un renombre del líquido en Escocia. Por él llevamos siempre el color rojo. Otro diferencial es el Sherry; antes de poner a añejar nuestros whiskies, en las mismas barricas añejamos jerez. El color que le aporta el jerez a las barricas es rojizo por lo que nuestro whisky, al pasar por esas barricas, salen rojizos también.

Es tan importante el rol de este color en el rebranding, que no solo vamos a cambiar las etiquetas, sino que también modificaremos la forma en que la gente encuentra la marca en punto de venta o en eventos porque verán más el tono rojo en todo, antes prevalecían los negros y los azules

Revista P&M: ¿Por qué escogieron a David Carson para el rediseño?

L.D.A.: Él es estadounidense e inició como profesor y en la universidad ve un taller de diseño gráfico y ahí ve que esa es su pasión y deja de lado el ser profesor. Se caracteriza por fusionar lo natural con lo arquitectónico y con simbología; esto hace que sus estética sea entre caótica y expresiva.

Con el cambio que buscamos Carson tiene sentido porque podía generar algo disruptivo y relacionado con la naturaleza, que es algo clave para The Macallan. Para la marca el cuidado del medio ambiente es fundamental por lo que representa el sherry, la madera, etc. era algo significativo para nosotros.

Adicionalmente, ya habíamos trabajado con él, por lo que fue muy fácil escogerlo para el rebranding, ya que entiende el significado de Speyside y de The Macallan.

Revista P&M: Este cambio de la marca tiene elementos arquitectónicos y geográficos clave, así como innovación en la botella que garantizan autenticidad. ¿Puedes contarnos cómo?

L.D.A.: En la parte de arriba la botella tiene mucha simbología: desde la terminación de la parte alta de la botella, inspirada en la silueta de la destilería que está construida para fluir con el espacio natural donde está que es Speyside, por lo que tiene ondas en el techo que también están en la botella. También verán un triángulo abajo del cuello de la botella que simboliza el triángulo de jerez. Como te decía el sherry es clave en este rebranding y el triángulo de Jerez es una zona de España delimitada por tres ciudades: Jerez de la frontera, Sanlúcar de Barrameda y el puerto de Santa María. Este es el lugar de mayor producción de jerez del mundo y por eso lo incluimos en la botella.

Adicionalmente, incluimos códigos QR que le permiten a las personas conocer más sobre la historia de la marca y etiquetas que traen las notas que las personas encontrarán dentro de la botella no sólo escritas, sino en dibujos hechos por David Carson.

Cuando las personas vean esta colección van a sorprenderse, porque es diferente a lo que ha hecho la marca hasta ahora. Nos lleva a un nivel diferente, y moderno.

Revista P&M: Para una marca de lujo poderosa, clásica y posicionada. ¿Qué significa tomar este riesgo?

L.D.A.: Significa generar colaboraciones que no nos imaginábamos, pero que pueden abrirnos puertas diferentes.

Actualmente tenemos un target más o menos arriba de los 40 años y ahora queremos atraer generaciones a partir de los 25 años, que puedan conectarse con la marca. Además, es importante mencionar que cuando se cumplieron los 200 años el eslogan fue “200 years young”, entonces mantener la narrativa de que tenemos un legado, pero también que podemos reflejar una imagen fresca con 200 años de historia es clave para nosotros.

Ya estamos posicionados como marca de lujo, de prestigio, de legado. Con estos 201 años buscamos evolucionar, y una experiencia artesanal.

Revista ¿Qué impacto esperan tener?

L.D.A.: Tenemos una estrategia cuya primera finalidad, como ya dije, es reclutar, y luego evolucionar a los consumidores que ya conocen la marca.

Para lograrlo, tenemos que educar a la gente sobre el mundo del whisky hasta que lleguen al punto de experimentar. Esto lo vamos a impulsar con una coctelería hecha a base de nuestros whiskies.

Después queremos evolucionar y que estos nuevos consumidores vayan creciendo con las ediciones que lancemos en el futuro y sepan que The Macallan es un whisky que no solo sabe y se ve bien, sino que sus botellas aumentan en valor con el paso del tiempo, por lo que son una inversión a largo plazo.

Algo que buscamos es la escasez, porque así fomentamos el coleccionismo, que es uno de nuestros objetivos. La invitación es a que cada consumidor reimagine la marca.

Revista P&M: Muchos de los consumidores de The Macallan son puristas del whisky. ¿Cómo creen que van a recibir este rebranding?

L.D.A.: Si bien hay muchos puristas y son nuestros favoritos porque se interesan en la historia de la marca, que investigan y nos sorprenden, esperamos que el cambio de imagen cree una apertura sobre cómo nosotros recomendamos el consumo del líquido. Por eso presentamos la opción de coctelería a base de The Macallan.

Revista P&M: El lujo es una categoría que sigue creciendo en el mundo. The Macallan es una marca de lujo absoluto. Con este rebranding buscan también llegar a ser más “instagrammeables”?

L.D.A.: Definitivamente. Porque al llegar a las plataformas donde la gente joven se mueve, podemos mantenernos en el nivel más alto de consumo.

Por lo anterior, lo visual es tan importante en la Timeless Collection: queremos que muchos se sientan identificados, y que los generadores de contenido tengan mas herramientas para hablar sobre la marca.

__________________________________________________________________________________________________Timeless Collection estará disponible en Bogotá a final de año, y podrá adquirirse en The Macallan Gallery, una casa que en junio de 2025 cumplió un año en Bogotá, donde se mezclan arte de hacer whisky, con experiencias diseñadas por la marca y diferentes aliados.

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