El Foro de Marcas Sostenibles, realizado el 10 de abril contrastó la desconexión y conexión entre el discurso corporativo y su impacto real en todos nosotros. Es evidente que el mundo empresarial entendió en la pandemia que lo que eran prácticas opcionales hoy son la bandera de la estrategia corporativa. La sostenibilidad es un tema que está en la agenda de todas las Juntas Directivas.
Quise invitar a esta columna al profesor Leonardo Otálora Cotrino, de Utadeo, para que nos cuente: ¿cómo aporta la academia a la publicidad socialmente responsable?
El profesor Otálora explica que, cuando se habla de publicidad socialmente responsable, se hace alusión al aspecto ético que debe contener la comunicación publicitaria, tanto en la producción como en la distribución de este bien público. Específicamente, hace referencia a la relación de respeto y responsabilidad que debe existir en los contenidos del mensaje entre los actores involucrados en este tipo de comunicación.
¿Cómo se mantiene la publicidad socialmente responsable?
Los Observatorios Publicitarios como espacios de control. Son organizaciones que surgen desde la sociedad civil, la academia o ciertos sectores gubernamentales, preocupados por los desajustes éticos, económicos y políticos generados por la parcialidad de los medios publicitarios al ofrecer información sobre ciertos productos y servicios. En muchos casos, se evidencia la intención de anteponer los intereses económicos de las empresas anunciantes —e incluso de ciertos sectores políticos— al derecho de los ciudadanos a estar bien informados.
¿Qué hacen los Observatorios Publicitarios?
Su función es observar, analizar y emitir conceptos sobre los contenidos publicitarios cuando estos atentan contra el equilibrio, la igualdad y el bienestar social. El profesor Leonardo recuerda que, a finales de los años 90 y comienzos del 2000, surgieron movimientos anticonsumo, antipublicitarios y antiglobalización. En Estados Unidos y Canadá aparecieron grupos que cuestionaron el papel de la publicidad en la creación de hábitos de consumo excesivo, así como el abuso del espacio público por parte de los anuncios.
Durante los años 80, surgieron agrupaciones como Adbusters, Negative Land y el Frente de Liberación de las Vallas de San Francisco. En Francia, diversos colectivos defendieron el derecho al espacio público ante la publicidad invasiva y denunciaron sus efectos negativos en el imaginario social. Entre ellos se encuentran: Resistencia a la Agresión Publicitaria (RAP - Résistance à l’agression publicitaire), Brigadas Anti Publicitarias (BAP - Brigades Antipub), Les Déboulonneurs, el Colectivo Contra el Publisexismo (CCP - Collectif Contre le Publisexisme), y Paisajes de Francia (Paysages de France). También destacan los grupos Cazadores de Publicidad (Casseurs de Pub) y el Observatorio Independiente de la Publicidad (Observatoire Indépendant de la Publicité), que desarrollan estrategias continuas de descrédito frente a los efectos de la publicidad engañosa.
En España surgieron grupos como ConsumeHastaMorir y El Hormiguero; en Bélgica, se consolidaron agrupaciones como Antipublicidad (Antipub), Vigilancia a la Acción Publicitaria (Vigilance-Action-Pub) y Parapublicidad (Parapub). A nivel mundial se destaca The Bubble Project, nacido en Nueva York. En Argentina, nació el grupo Afrika, enfocado en intervenciones simbólicas contra la publicidad sexista, y en 2007 surgió el Observatorio Publicitario sobre Sexismo.
Para cerrar, el profesor Leonardo concluye
En nuestro caso, estos espacios académicos buscan acercar a los estudiantes a las realidades sociales y ambientales de diferente índole, para que ellos, desde sus conocimientos publicitarios y sociales, puedan contribuir a resolver distintas problemáticas. Esto se hace a través de visitas de campo que se realizan cada año en un territorio; llevamos a cabo investigaciones sobre el terreno
Los observatorios de publicidad también pueden enfocar sus esfuerzos en destacar los aciertos del sector, reconociendo las buenas prácticas comunicativas. Otro ejemplo de cómo la academia sigue estrechamente vinculada a la industria.
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