Hace unas semanas, recibimos los briefs de las marcas de un festival en publicidad. Una marca en especial solicitaba que su grupo objetivo experimentara una sensación de seguridad y apoyo que la diferenciara del resto del mundo y que sus valores se evidenciaran como una virtud.
Con estos procesos en comunicación, las personas descubrirían la posibilidad de autorrealizarse al celebrar la individualidad de cada una. Cuando revisamos los apuntes, llegamos a la conclusión de que este brief tenía algo particular, ya que estas características eran menos de publicidad y más desde la psicología de emociones como las que se manejan en un culto.
¿Qué es una marca de culto?
Podemos empezar por definir un culto como un grupo de personas o un movimiento que expresan una excesiva devoción o dedicación hacia una idea o cosa. Su ideología se diferencia al definirse como una comunidad establecida y comprometida. Sus miembros con frecuencia se convierten en voceros voluntarios. Desde ese punto de vista, una marca de culto es una marca por la que los clientes muestran una gran atracción. Su comunicación –en muchos casos, ideología– es distintiva y crea una comunidad definida y comprometida. Como característica, esa devoción exclusiva no es compartida con otra marca en la misma categoría y sus miembros se convierten en embajadores y voceros voluntarios.
Una marca de culto desde la psicología
En la psicología de las emociones que se viven en un culto, las dinámicas de la atracción y del compromiso voluntario se conjugan y en este momento, se trata de explicar la razón que los lleva a sentirse atraídos por una marca y no por otra. Se han encontrado verbatims en las investigaciones que luego usan las marcas como: “tú te haces más tú”, “no tienes nada de malo”, “está bien ser extraño”, “siempre hay un espacio”.
El culting entra en escena
El proceso para llevar una marca de culto desde un proceso de comunicación publicitaria, tiene las siguientes características:
- Crea un programa de contacto de manera rigurosa. Es muy importante sostener una conexión emocional permanente con los clientes.
- Realiza un rastreo a los seguidores, casi minuto a minuto. La respuesta inmediata que satisface y responde a la emocionalidad, deja un poco de lado lo funcional de la marca.
- Supervisión de líderes. Este punto es crucial, porque quien responde no es un bot o desde un call center; es realmente el creador de la marca.
Este brief nos dejó un gran reto para empezar a encontrar desde la investigación y el pensamiento estratégico, nuevos puntos de tensión para que la marca sea lo suficientemente diferente pero que, a la vez, siga cumpliendo las demandas del negocio.
Notamos un cambio definitivo: se debe encontrar un sistema de significados y símbolos que comuniquen sus términos de compromiso emocional y social con creatividad.
Quizás con esta manera de ver el pensamiento estratégico, su cliente y su marca sean la siguiente marca de culto. Si quiere conocer más, recomiendo el libro El culto a las marcas: cuando los clientes se convierten en creyentes, de Douglas Atkin.
Artículo publicado en la edición #494 de los meses de octubre y noviembre de 2024.
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