¿Qué es una marca?

Termino mis conferencias con esta frase, con la esperanza de que los asistentes se lleven algo positivo para sus vidas y negocios porque –para mí– es la mejor definición de lo que debe hacer una marca en su día a día.

¿Qué no es una marca?

La definición clásica sostiene que una marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de estos, creado para identificar una empresa, sus productos entre sí y respecto a su competencia; su logotipo caracteriza la escritura del nombre de la marca o empresa. Logo significa palabra y tipo, modo o forma. Esto es solo una parte de la construcción de una marca.

¿Qué es una marca?

Una marca es un activo profundo y emotivo; el grupo de personas que la viven en sus vidas la representa. Cuando se elige entre restaurantes, seguros de vida o quesos, se está decidiendo sobre la representación de la marca. Las personas sienten a favor –o en contra– de las marcas por razones personales, de experiencia o por diferencias entre productos. En publicidad, ayudamos a las marcas a construir patrones de asociaciones consistentes, diferenciadoras y profundas con las personas. Todo lo que una marca ha hecho contribuye a ese patrón de asociaciones que cada persona tiene sobre ella. Pero la publicidad no controla todas las acciones que afectan una marca.

Para mí, una marca vive en la persona que la adquiere, en la que recibe a los clientes en el punto de venta, en la que recibe una solicitud, en la que resuelve el caso, en las decisiones del gerente de la compañía o en quien entrega el domicilio a tiempo. También hacen parte de la marca los clientes que la eligen para que las acompañe en un momento especial de su vida.

Cada vez que finalizo mi conferencia con la frase de Maya Angelou –“pero jamás olvidará cómo la hiciste sentir”–, pienso que una marca debe tener presente que cuando las personas felicitan o se quejan nombran la marca, no mencionan a la persona con quien interactúan. Es decir, las personas dicen la aerolínea tal me atendió así y no usan el nombre de la persona del counter; o tal restaurante sirvió un plato así, no el nombre del chef; o tal empresa respondió esto, no la persona del call center. Las personas entienden que las marcas son cada vez más humanas y, por eso, la urgencia de tener un equipo preparado, entrenado y siempre cordial para atender a los clientes en todos los frentes. Tenga en cuenta que las personas nunca olvidarán cómo los hizo sentir la marca cuando la necesitaron.

Artículo publicado en la edición #486 de los meses de junio-julio de 2023.