Insight es una buzz word, que la publicidad adoptó de otra disciplina.
Cuando empecé a trabajar en distintas agencias de publicidad, la definición de insight era diferente según la agencia, la red y lo aprendido en la Universidad. En esta columna, trataré de acordar una definición según mi experiencia en agencias y ahora en la academia.
¿De dónde viene el insight?
Insight es una palabra inglesa que traduce “mirar hacia adentro” y no hay una traducción al español que nos dé la profundidad del concepto. Viene de la psicología y tiene dos factores: insight intelectual, el conocimiento a través de lecturas o terapia y el insight emocional, que aporta una clara conciencia, comprensión y sentimiento de la conducta. Siendo así, insight es una buzz word, que la publicidad adoptó de otra disciplina.
¿Qué no es un insight?
Esta introducción será ilustrativa para determinar los conceptos con los que generalmente se confunde un insight. No es un dicho popular, un verso de una canción, un refrán, un reason why, un eslogan, un storytelling o una promesa de marca. No es un verbatim –tomado literal– de una investigación de mercado.
¿De dónde vienen los insights?
Un insight vive entendiendo a las personas y su cultura, su medioambiente y su día a día. Del cruce de vivir con la categoría del mercado, de por qué lucha la marca o se usa la competencia. De entender la experiencia de las personas, verdades subjetivas, situaciones de consumo y de mezclar necesidades, deseos y expectativas. Un insight se trabaja en su redacción y presentación para que cobre vida.
¿Qué es un insight?
En publicidad se llega al insight encontrando una verdad de las personas. Es un hecho único, cotidiano y universal que pasa normalmente en un día a día. Se escribe en primera persona y entre comillas. Por ejemplo: “puedo cambiar de religión, pero nunca de equipo de fútbol” o “supe qué me gustaba cuando frente al armario no tuve qué ponerme”.
En Leo Burnett, lo definen como “debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de ellas mismas”. La función principal del insight debe ser la de inspirar a la marca, al personal del cliente y a todo el equipo de la agencia. Así mismo, Bill Bernbach afirmó: “Los insights son mucho más precisos que las ideas. Las ideas pueden inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede alimentar mil ideas”. En Effie dicen que “Los premios de oro usan más insights del consumidor”.
Para terminar. “Dos tomates estaban en una nevera y uno le dice al otro: ¡qué frío tan horrible! El otro responde: ¡aaahhh, un tomate que habla! Si tenemos que explicar el chiste, ya no es gracioso. Así son los insights: si se tienen que explicar, no son inspiradores.
Artículo publicado en la edición #485 de los meses de abril y mayo de 2023.
