miércoles, diciembre 07, 2022
Catherine Suárez

Cuando nos explican cómo funciona el cerebro humano y cómo asimila la información, con frecuencia suelen darnos el típico ejemplo del elefante rosado. Ajá, el mismo en que nos dicen: “no se imagine un elefante rosado”

Y, como por arte de magia, nuestro rebelde cerebro automáticamente se lo imagina… Bueno, de la misma manera sucede cuando escuchamos el término “Plan de mercadeo”. Estoy segura de que automáticamente se vienen a nuestra cabeza, al menos, dos conceptos: “estrategia” y “variables de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción)”. Pero realmente ¿qué es un plan de mercadeo? ¿Qué tanta importancia tiene? ¿Todas las empresas deberían tener uno? ¿Se escribe para cumplir un requisito o se escribe para vivirlo?

Según Kotler, el plan de mercadeo es “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.

Según la American Marketing Asociation (AMA), el plan de mercadeo es:

“Un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadeo actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, la estrategia de mercadeo, los programas de acción y los ingresos proyectados”.

Es claro que el plan de marketing es un documento que tiene varias partes y que todas apuntan a alinearse con la planeación estratégica de la empresa. Este documento se construye utilizando diferentes fuentes de información (interna, externa, primaria, secundaria, etc), diferentes tipos de análisis y proyecciones, por lo que al final, se constituye en un documento que va a marcar el camino de lo que se debería hacer con la(s) marca(s) y producto(s) de una compañía en un periodo de tiempo determinado.

Si hablamos del contenido de un plan de mercadeo, también podremos encontrar variaciones de acuerdo con el tipo de mercado que se atiende, o el producto que se ofrece o la marca que se maneja. Esto es natural, dado que este plan de mercadeo debe ajustarse y adaptarse a las necesidades reales de cada compañía.

Es importante resaltar, que por técnico y robusto que suene, este documento también da cabida a la creatividad, al juicio y a la experiencia de los gerentes de mercadeo que los formulan, lo que sucede es que estas variables deben encontrar sustento en los análisis y datos que nutren al plan de mercadeo.

¿Cómo elaborar un plan de mercadeo?

Con esto en mente, entremos en materia y recorramos cada una de las partes fundamentales para desarrollar un plan de mercadeo exitoso. Los invito a verlo como un proceso sistemático, en el cual para avanzar en cada paso, debe haberse desarrollado el paso anterior en su totalidad. Esto tiene un valor alto en el proceso, dado que le permite al gerente de mercadeo darse cuenta cuándo hay algo que no encaja o cuándo hay faltantes o sobrantes de información. Esta verificación anticipada promueve un proceso de planeación más sano y eficiente.

plan de mercadeo catherine suarez
Pasos para el plan de mercadeo – Elaboración propia basada en Spekman, R. & Murphy, T. (2013). Marketing Plan Development. Darden Business Publishing. University of Virginia

2. Definición del mercado:

En este paso, valdrá la pena que tengamos claros los productos que tenemos y los mercados que atendemos con ellos. No desde un punto de vista idealista y condescendiente, sino desde un análisis que brinde un golpe de realidad a nuestro ejercicio.

Tendremos que responder cosas como: ¿cuántos actores hay en estos mercados? ¿Qué rol juegan? ¿Cómo se da la competencia y la “lucha” por ganar puntos de participación en el mercado? ¿En estas “luchas” cómo nos va? ¿Qué información que no encontramos en fuentes secundarias o investigaciones de mercado nos puede compartir nuestra fuerza comercial (ventas)?… ¿Hay algo que no estamos viendo? Además, otras cosas que aporten a nuestro entendimiento del mercado.

Es clave que al final, el resultado de este numeral sea una descripción clara y exhaustiva de los mercados atendidos por cada producto. Esta descripción debe incluir números que permitan dimensionar el tamaño del mercado y el potencial de crecimiento que se puede encontrar en ellos.

Si bien es un punto neurálgico que necesita de mucha investigación. Recuerde que no necesariamente hay que pagar por toda la información que se necesite y que esto no debería utilizarse como excusa para retrasar el desarrollo del plan de mercadeo. Hay mucha información de fuentes secundarias, oficiales, gubernamentales, informes de industria, entre otras, que se pueden utilizar para documentar y sustentar este numeral.

2. Análisis de la situación

En este punto tenemos que analizarnos no solo a nosotros como compañía, marca y producto sino también tenemos que pensar en nuestro entorno. Se pueden usar matrices típicas como la DOFA para organizar bien la situación en la cual estamos inmersos y saber cómo podemos abordarla de manera más eficiente. Es bien importante hacer un listado de los factores externos que afectan el negocio y tener claro si lo afectan de forma positiva o negativa y, con este insumo, entender cuál será la posición de la compañía al respecto.

Los resultados de este numeral deberían responder todo lo anterior, además de tener algunos escenarios claros sobre cómo los factores externos más importantes podrían llegar a afectar el negocio o el desarrollo del proceso de planeación.

3. Identificación de problemas y oportunidades

Aquí nos concentraremos en el mercado y sus necesidades. Tendremos claro cuáles son los procesos de toma de decisión de compra que hacen nuestros consumidores/clientes, para identificar cuáles deben ser esas variables que deben permanecer para mantenernos dentro de las opciones elegibles de nuestros consumidores/clientes. Esto no es estático. Por más que ya lo tengamos identificado, debemos siempre trabajar en ello para no salir del espectro de consideración de nuestro grupo objetivo.

Además, tenemos que saber cómo competir; analizar qué tiene mi competencia que yo no tenga y viceversa. Un buen tip en este paso es que analicemos lo que respecta al Marketing Mix, pues será lo único que podamos controlar.

También vale la pena mencionar que, dependiendo del tamaño de la compañía, es posible que en este numeral se encuentren trabajando varios gerentes, desde sus líneas de producto, analizando de forma específica su categoría y que, en ese sentido, el plan de mercadeo de cada categoría o marca deberá hacer parte de un un plan de mercadeo global de la compañía. Todo debe estar enlazado y todo debe alimentar los objetivos estratégicos empresariales.

Complementando lo anterior, en este punto, debemos hablar sobre “valor” no solo para nuestros clientes o consumidores sino para nuestros stakeholders. ¿Cómo agregamos valor? ¿Cuál es nuestra promesa de valor? ¿Cómo es hacer negocios con nosotros? ¿Qué tan eficientes son nuestras áreas de servicio al cliente? ¿Nuestros procesos de compra son sencillos y eficientes? ¿Qué oportunidades de mejora tenemos? Entre otras preguntas incómodas que deben responderse de la forma más honesta, pues con el panorama claro y real se podrán tomar acciones. Si lo que encontramos son fortalezas pues las acciones se dirigirán a capitalizarlas. Si lo que encontramos son debilidades, tenemos que definir planes para mejorar.

4. Definición de metas y objetivos:

Básicamente vamos a describir lo que se buscará conseguir de acuerdo con la planeación estratégica de la compañía:

  • ¿Cómo desde el área de mercadeo aportaremos para conseguir las metas y objetivos empresariales?
  • ¿Qué deberíamos conseguir para dar soporte a la compañía?

Aquí, también debemos definir metas y objetivos con humildad, y no me refiero a que no sean ambiciosas, sino a que debemos saber que como empresa no podemos hacer todo y que necesitamos tener aliados/socios para incrementar el valor agregado que ofrecemos a nuestros consumidores, para conseguir de forma más eficiente nuestras metas.

En este aspecto es importante hacer un análisis de aliados, pensar en sus fortalezas, en su cultura, en sus procesos y procedimientos, en la flexibilidad, transparencia, y más allá de eso tener claridad de cuáles serían los objetivos de una alianza, cuáles capacidades o destrezas sería importante conseguir, cuáles habilidades ponemos nosotros y cuáles nos aportará el aliado. Es clave que sepamos cuál es el rol del aliado en nuestro proceso, qué necesitamos de ellos y que no necesitamos, etc.

5. Desarrollo de estrategias integradas del Marketing Mix:

Fíjense en todo el trabajo que hemos hecho y hasta ahora vamos a hablar de nuestro famoso Marketing Mix. La información que necesitamos aquí ya se ha construido en los numerales anteriores, por lo que podemos concentrarnos en los resultados esperados desde una perspectiva que se centre en el consumidor. Cuáles serán las métricas cuantitativas y cualitativas que hay que mover, cuáles son los retornos de inversión esperados, qué tan ambiciosos podemos ser, etc.

Los objetivos planteados para cada variable (producto, precio, plaza y promoción), determinarán las estrategias y tácticas a desarrollar para conseguir lo propuesto. Es clave que en este proceso se tenga principio de realidad y se trabaje con la circunstancias y recursos actuales de la compañía.

Además, vale la pena ser específicos y realizar formulaciones completas, pues al final, esto es lo que se va a ejecutar. Entre mejor planeado esté, mejores chances de reaccionar al mercado se tendrán cuando se ejecute. Recuerde que el área de mercadeo no necesariamente se manda sola o es autosostenible. Necesita del apoyo de otras áreas como tecnología, contabilidad y finanzas, etc. Razón por la cual es bien importante que en todo lo planeado también se tenga en cuenta a las demás áreas de la empresa y se conozca cuál será el rol que deben realizar para que los resultados se logren.

6. Definición de presupuestos y responsabilidades

Para cada estrategia que se pretenda desarrollar se debe generar un proceso de costeo estimado, para así mismo hacer una asignación presupuestal más acorde con la necesidad de ejecución.

Sin embargo, les mentiría si les dijera que esta es la única variable a tener en cuenta cuando de asignación presupuestal se trata, pues como lo mencionamos antes, el área de Mercadeo no necesariamente se “manda sola” así que es vital saber cuál será la asignación presupuestal que la gerencia de la empresa le dará al área para ejecutar en el año y de esta manera hacer la asignación de dineros de acuerdo con los impactos de cada marca o producto, estrategias, estacionalidad, disrupción, y retorno de inversión esperados de cada caso.

La designación de responsables para estos temas es útil porque propiciará un proceso claro a seguir cuando se esté en proceso de ejecución, también ayudará a coordinar al equipo y al área.

7. Medir y controlar.

Con todos los seis pasos desarrollados, tenemos que definir ¿Cómo se hará para saber si el plan de mercadeo que se está ejecutando está teniendo los resultados esperados o no? ¿Tendremos que ajustar y cambiar cosas sobre la marcha para aumentar la eficiencia? ¿Lo sabremos por el feeling que tenemos del mercado o por cifras? Claramente, tenemos que hacerlo con cifras que midan realmente las respuestas de nuestras audiencias y consumidores a lo que estamos ejecutando.

Los indicadores de gestión o en su término famoso KPI nos ayudan a monitorear el desempeño de nuestros esfuerzos, nos ayudan a saber cuán bien o mal lo estamos haciendo y al final, indicarán cuán bien o mal nos fue con lo ejecutado. Los KPI responden a nuestros objetivos. Cada objetivo, según su tamaño, tendrá al menos un KPI y así mismo, tendrá una periodicidad de medición recomendada.

Cuando hemos terminado de planear, iremos a proponer nuestro plan de mercadeo y una vez cuente con las aprobaciones de la compañía y la asignación presupuestal, empezará entonces su ejecución. Tengan en cuenta que, como todo proceso, se retroalimenta constante y oportunamente para encontrar eficiencia para nuestros consumidores, socios, colaboradores, empresa y sociedad en general.

Con este panorama, entendemos que el plan de mercadeo es realmente una carta de navegación para las compañías y que, es importante que cada empresa construya el propio, siguiendo al menos los pasos mencionados en este artículo, adaptando lo necesario de acuerdo a sus particularidades y alimentando su formulación con mucha responsabilidad para que puedan navegar de forma un poco más sabia en los mercados.

Antes de irme le recomiendo a los que no son tan expertos en la elaboración de planes de mercadeo que busquen Tool Kits en internet para ello. Les serán de gran ayuda para fortalecer sus habilidades en la formulación de sus planes.

Gracias por leerme hasta acá. Nos “vemos” en la próxima.

Bibliografía:
  • Spekman, R. & Murphy, T. (2013). Marketing Plan Development. Darden Business Publishing. University of Virginia.
  • American Marketing Association. – www.ama.org
  • Harvard Business Review – https://hbr.org
Catherine Suárez es Mercadóloga, especialista en entornos virtuales de aprendizaje, Magister en mercadotenia del Instituto Tecnológico de Monterrey. Jurado para los Effie Awards Colombia. Decana de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás de Aquino.

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