¿El final de la exclusividad entre agencias y anunciantes? La relación entre las agencias y los anunciantes debería comportarse como una relación de pareja, en la que ambas partes conocen sus talentos y sus defectos; trabajan en equipo con un mismo objetivo, se ayudan, se quieren, pelean, se arreglan y, al final, después de mucho trabajo, llegan a buenos resultados.
Los dos brillan, ganan reconocimientos, sortean momentos difíciles, resuelven problemas, en fin. Pero hay una base para poder hacer esa comparación: el compromiso.
Un compromiso en el tiempo, un compromiso de quedarse aun cuando las cosas se pongan difíciles, un compromiso para dar la oportunidad de que dos entidades distintas funcionen de forma adecuada y sincronizada.
De la misma manera que en un matrimonio, la amenaza del divorcio no debería estar sobre la mesa en cada discusión como una opción.
Entre agencias y anunciantes, es difícil prosperar cuando la opción de cambiar de agencia o de licitar el proyecto, siempre está a la mano.
Claro que la industria está cambiando, que la estructura de los fees está evolucionando y que hay que pensar en nuevos modelos de monetización.
Sin embargo, esos cambios deben medir los compromisos que se les piden a las agencias. Aunque las condiciones económicas y los contratos cambian y aun cuando las opciones de llamar a nuevas agencias siempre están sobre la mesa, sigue siendo normal que se exija a las agencias, en la mayoría de los casos, exceder el scope pactado, hacer trabajo de óptima calidad en tiempo récord, dar valores agregados y asegurar un equipo senior,entre otros retos.
Pero eso sí, los clientes tienen enormes dificultades para incrementar sus tarifas de año a año. ¿Será que vamos a evolucionar a una industria en la que ya no hay matrimonios, sino amigos con los que salimos de vez en cuando?
Si las condiciones cambian, deben cambiar para todos.
Hay quienes dicen que las necesidades del mercado cambian, que ya no se puede depender de un único proveedor y que lo que importa son las buenas ideas; es decir, que se vale buscar distintos proveedores, en nombre del buen trabajo que se puede hacer a favor de las marcas.
Es un argumento muy válido. Sin embargo, ¿este mismo principio no debería aplicar también para las agencias, que deben cerrar categorías por clientes que no están dispuestos a comprometerse con una única agencia?
Vale la pena pensarlo. Si vamos a terminar compromisos a largo plazo con el argumento de que la forma de trabajo ha cambiado, cambiemos.
Retemos todo lo que implica una estructura de trabajo por fees, retemos los supuestos que aplican también a las agencias y atrevámonos a ver la industria con lo que significa tener relaciones esporádicas y no de largo plazo.
Replanteemos esos argumentos “no eres tú, soy yo”, en los que parece que solo una parte de la ecuación puede aspirar a encontrar esas nuevas formas de trabajo.
Las agencias también queremos nuevos estándares, nuevos pactos que reconozcan el enorme valor que aportamos a nuestros clientes y ver que nuestras ideas prosperan en favor de las marcas, siempre con el compromiso intacto y la camiseta puesta a favor de nuestros clientes, ahora más que nunca.
Los cambios son importantes y no debemos tenerles miedo, porque al final siempre saldrá algo bueno de ellos.
Cambiemos los modelos de trabajo y retemos las exclusividades a favor de las marcas, pero hagámoslo con una aproximación al negocio que sea enriquecedora para todos.
Artículo publicado en la edición #479 de los meses de abril y mayo de 2022.
