En el mundo de los negocios contemporáneos, la marca se ha convertido en uno de los aliados y activos más fuertes con que cuenta el empresario moderno. Crear una marca que sea altamente distintiva y logre tener un gran nivel de recordación no es tarea fácil. Es por eso que en esta columna encontrará una aproximación al concepto de la recordación imperfecta; que le permitirá entender una de las tantas formas en que funciona la mente de los consumidores al encontrarse en un mercado repleto de marcas y competidores.
En el derecho de marcas, existen diversos criterios que se utilizan con cierta regularidad para comparar marcas y otros signos distintivos. Muchos de estos criterios están basados en predecir o analizar cuáles son los comportamientos de los consumidores en el mercado real; con ello se determina si ese hipotético consumidor podría eventualmente llegar a confundir dos marcas.
Hay un criterio bastante particular que no ha sido suficientemente explorado en Colombia, como sí lo ha sido en otros países. Se trata del «imperfect recollection test»; para este texto, me tomaré la libertad de proponer como traducción de este concepto foráneo la de «test de recordación imperfecta». En primer lugar, abordaré el concepto de recolección imperfecta; posterior, hago un análisis sobre cómo este particular comportamiento puede resultar de utilidad a la hora de crear marcas que entran a competir en el mercado.
Test de recordación imperfecta
La idea detrás de este test o criterio es que los consumidores promedio presentan ciertas dificultades para tener una recordación perfecta de todo aquello que han observado antes; incluyendo los detalles y aspectos de lo que observaron. El test de recordación imperfecta parte de suponer que los consumidores no recordarán cómo luce una marca con cada uno de sus detalles y elementos; sino que, al momento de encontrarse con una segunda marca, recordarán la idea general o los aspectos centrales del signo que vieron primero.
Esta idea anterior está compuesta por dos supuestos: el primero, que los consumidores casi nunca se encontrarán dos marcas – que se presumen parecidas o confundibles – para poder compararlas al mismo tiempo. Y por ello, (ii) el recuerdo que los consumidores tienen de la marca que vieron primero será imperfecto o incompleto al momento de encontrarse con la segunda.
Respecto a la importancia que este tema reviste desde lo económico, se trata esencialmente de una herramienta que le permite al empresario entender de qué forma suelen comportarse los consumidores al comparar marcas. Le permite también saber que su marca será recordada de manera imperfecta por la gran mayoría de consumidores promedio.
Con las marcas que involucran muchos diseños, o que incorporan varias expresiones complejas, es más probable que el consumidor las recuerde de manera imperfecta; quedándose con la idea central detrás de la marca o con su elemento más preponderante.
La simpleza apremia
Por más estrategias de marketing avanzadas que utilicen las empresas, entender a profundidad cómo funciona la mente de los consumidores; así como su comportamiento, puede ser de gran importancia para la toma de decisiones. En este caso, saber que es la naturaleza de los consumidores la de recordar de manera imperfecta las marcas que han visto anteriormente, puede influir para cambiar las estrategias; De esta forma, perseguir simpleza y mayores elementos de recordación a la hora de crear una marca y construir valor detrás de esta.
Por: Andrés Ramírez Carvajal, asociado de la propiedad intelectual de Baker McKenzie
