martes, abril 23, 2024
Camilo Herrera

Puede ser solamente una hipótesis o una verdad como puños: las empresas están invirtiendo más en tecnología digital que en mercadeo, lo que cambiará por siempre la industria de la publicidad y el mercadeo.

Claro, esto no es nuevo: la tecnología siempre ha cambiado el mercado, el mercadeo, la publicidad, la forma de hacer productos, los canales, los medios de pago e incluso la relación con el comprador y el consumidor. Pero esta vez es difícil comprender hasta qué parte llegan las tecnologías de la información y hasta dónde el CMO.

La tecnología digital –entendida como las capacidades que usan las empresas del creciente y cambiante mundo digital, que van desde la digitalización de los archivos, hasta los nuevos canales de compra, pasando por el acceso y acumulación de datos de clientes, compradores y consumidores, e incluso por nuevas plataformas de consumo– se convierte en la herramienta máxima del mercadeo. ¿O todo lo contrario?

La actual ola de inteligencia artificial nos ha llenado de herramientas para hacer la cosas más intuitivas, fácil y rápido, y sorprender a “propios y extraños”, por su versatilidad, velocidad y flexibilidad, como es el caso de ChatGPT, los generadores de imágenes, de texto y de contenidos. Esta ola se suma al boom de comercio electrónico mundial, el consumo de entretenimiento digital y hasta el mundo de las apuestas, lo que acelera la transformación del entorno de negocios que conocemos, que sabíamos que iba a ser cada vez más digital; mas nunca que fuera tan rápido e intempestivo.

Lo artificial –entendido como lo que “no es humano” en el ámbito de la tecnología– viene creciendo desde mediados de los sesenta sin detenerse; lo que vemos hoy por hoy, es solo la puesta en escena de aplicaciones complejas que las personas pueden usar de manera simple.

Esto es parecido a la llegada del microondas a las casas. Pasamos de cocinar con leña, a hornos y estufas, hasta solo calentar comida precocida, que nos hace pensar que somos chefs, cuando solo somos calentadores de comida.

Esta es la virtud de transformar una frustración personal, en una aparente capacidad y lograr la sensación artificial de que podemos hacer las cosas que siempre deseamos hacer, como dibujar, escribir textos y crear música. La verdad: las aplicaciones son las que las crean para lo cual usan lo que ellas saben, pueden hacer y tienen estudiado, solo con uno o dos comandos de nuestra parte. Es como cocinar en microondas.

Si bien un día solo tiene 24 horas, al sumar todo el tiempo que utilizamos los bienes y servicios, podemos consumir más de 600 horas al día de cosas y esto ha crecido con el mundo digital, lo que nos deja hacer cada vez más cosas y tener más tiempo, y nos hace sentir productivos y libres.

Debemos tener cuidado, porque la gran falacia de la tecnología es que ofrece libertad. La verdad es que busca la homogeneización: la idea es que más personas se comporten de una manera similar, predecible y anticipable para poder ofrecerles servicios y bienes predefinidos, con tendencias preestablecidas y así cumplir con los objetivos esperados.

No voy a ser hipócrita en decir que esto no lo ha hecho el mercadeo por años; pero ahora esto es más fácil de hacer, es masivo y brutalmente tentador, porque el consumidor digital cree que es el creador de su destino y de su libertad, cuando es muy posible que sea un esclavo digital de muchas inteligencias artificiales.

Por esto, hoy más que nunca debemos formar el criterio de la satisfacción en nuestros consumidores, la comprensión de su unicidad y de los demonios de la homogeneización. No podemos permitir que la maravillosa tecnología se convierta en un límite a la satisfacción de nuestras necesidades, simplemente porque no buscamos lo mismo que las mayorías.

Por esto, debemos pasar de la educación al consumidor, a la formación de consumidores. No es un proceso de enseñarles a usar los productos, sino de que comprendan las implicaciones de usarlos y de cómo encontrar más soluciones a más necesidades: es crear conciencia, no dependencia.

Cuando Isaac Asimov escribió las leyes de la robótica, sabía que lo óptimo, eficiente y eficaz para los robots es que los seres humanos se comportaran de manera similar a ellos y dejaran de ser humanos. Así piensan las inteligencias artificiales.

Este escenario casi apocalíptico de la libertad del consumidor aún depende de la latencia y penetración de internet, el acceso a dispositivos digitales, la formalización de mercados y, de seguro, de fuertes inversiones iniciales de dinero por los usuarios; en pocos años será masivo, como internet, las redes sociales e, incluso, el idioma inglés. Depende de las marcas formar a sus consumidores para ser libres de escogerlas y no solo ser una instrucción en un algoritmo que aumenta sus ventas, pero pone en riesgo su pasado, presente y futuro.

Artículo publicado en la edición #490 de los meses de febrero y marzo de 2024.

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