Lo de Frisby no fue solo viral, fue una lección para todas las marcas. Proteger los activos intangibles ya no es opcional, es estrategia pura.
En los años que llevo usando redes sociales, no había visto un boom tan grande como el que se vivió la última semana alrededor de Frisby. Me atrevo a asegurar que no hay un solo colombiano que no haya visto publicaciones o algún material en solidaridad con la marca colombiana.
Más allá del orgullo y sentimiento de camaradería y solidaridad que despertó el caso Frisby, surgieron muchas preguntas, especulaciones y mitos alrededor de lo que había ocurrido. En este corto espacio pretendo desmitificar un poco todo lo que se ha dicho, explicar de manera concreta lo que ocurrió, y resaltar la importancia de proteger, administrar y hacer observancia sobre los activos intangibles en un mercado globalizado.
Frisby sí fue diligente y sí registró su marca en España. Punto. Se ha repetido, con desconocimiento, que Frisby fue negligente y nunca registró nada en España. Sin embargo, sí lo hizo. Ahora bien, dado que dentro de su estrategia de expansión en los últimos años no estuvo abrir operaciones en España, no usó su marca en este país, volviéndola vulnerable a una cancelación por falta de uso, cosa que aprovechó Frisby España S.L. De igual forma, no presentó oposición oportuna a la solicitud para la marca Frisby que presentó la compañía española.
Ahora, ¿cómo pudo Frisby Colombia prevenir esto? A priori, es complejo, y no es algo que esté en la mente de los empresarios en el día a día. Es lógico que en el giro ordinario de los negocios, donde se deben buscar formas de optimizar procesos, reducir costos, aumentar la productividad y rentabilidad del negocio, cumplir con regulaciones y estar al día con los impuestos, los encargados de las operaciones de una empresa dejen en un segundo plano la protección de sus activos en mercados donde no operan. Sin embargo, es ahí donde cobran relevancia los asesores en materia de intangibles. Con un acompañamiento estratégico, la identificación de mercados relevantes (ya sea en razón de su tamaño, cercanía con Colombia, población nostálgica colombiana, u otros factores), y la implementación de estrategias de protección de la marca, se puede lograr preservar los derechos vigentes y evitar que terceros inescrupulosos busquen usurparlos.
Este caso es una lección para empresarios, comerciales y equipos de marketing: las marcas ya no son locales. Las redes sociales, el e-commerce y las plataformas digitales han eliminado las fronteras físicas. Una marca puede volverse global sin proponérselo, y su reputación puede viajar más rápido que su expansión comercial.
Pensar globalmente y proteger y gestionar estratégicamente los activos intangibles no es un lujo, sino una necesidad. La inversión en propiedad intelectual para muchos puede parecer secundaria, pero evita dolores de cabeza en el futuro.
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