El enfrentamiento entre Frisby Colombia (Frisby S.A. BIC) y Frisby España (Frisby España SL) ha sacudido al país, generando una ola de inquietudes. ¿Podrá Frisby perder su marca? Este caso no solo plantea dudas sobre el futuro de la empresa, sino que también se convierte en una señal de alerta para otras marcas consolidadas en Colombia. ¿Cómo puede esta disputa servir como un llamado a reconsiderar sus estrategias de expansión y protección de marca a nivel global? En caso de que la marca colombiana pierda el litigio, ¿qué acciones pueden tomarse para mitigar el impacto? Además, ¿qué efectos han tenido las muestras de solidaridad y defensa, y cómo han influido en el patriotismo, movilizando tanto a marcas como a ciudadanos en un acto de apoyo colectivo?

Por medio de comunicados de prensa ambas marcas cuentan la decisión tomada por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo) que afecta los derechos de la marca Frisby Colombia registrada por Frisby Europa.

El fallo establece que la empresa colombiana ha perdido estos derechos debido a la falta de uso efectivo y comercial de la marca en el mercado europeo durante un período mínimo de dos meses, tal como lo exige la legislación de la UE para mantener una marca registrada.

El fallo abre la puerta a un procedimiento legal que podría extinguir definitivamente los derechos de la marca de Frisby Colombia en Europa.

Esto significa que, si la empresa colombiana no puede demostrar que ha utilizado la marca en Europa en los próximos dos meses, Frisby España se quedará como el único titular legal de la marca en ese mercado.

El comunicado de oficial de Frisby España expresa la intención de llegar a un acuerdo con la empresa colombiana para resolver el conflicto de manera amistosa y en beneficio de ambas partes, pero también ha dejado claro que, si no se llega a un entendimiento, procederá de manera unilateral para desarrollar la marca en Europa. Además, ha advertido que podría tomar acciones legales si considera que ha sufrido daños económicos o reputacionales debido a la disputa.

El otro lado de la moneda

Forbes habló con el empresario detrás de Frisby España, quién por seguridad prefirió no revelar públicamente su nombre. En medio de la entrevista aseguró que la marca fue aprobada en diciembre, y ese mismo mes, pidió cancelar el registro de la marca Frisby en la UE, que pertenecía a la empresa colombiana.

Frisby Colombia respondió diciendo que la empresa española estaba usando su marca, mascota e identidad visual sin permiso. Sin embargo, el empresario de la empresa española afirma que Frisby Colombia tuvo la oportunidad de objetar el uso de la marca, pero no lo hizo a tiempo.

“Tuvieron tres meses para oponerse al registro. Enviaron preguntas a la EUIPO pero nunca presentaron una oposición formal”, explicó en la entrevista. “Legalmente, eso implica aceptación”.

Frisby Colombia nunca ha abierto una tienda en Europa, lo que, según el medio, sería suficiente para que los tribunales fallen a favor de la empresa española.

¿Qué pasa si Frisby Colombia pierde la batalla legal?

Al respecto, Yuliana Salamanca, socia de Propiedad Intelectual de Baker Mckenzie, responde a la pregunta clave: ¿cómo puede una marca mitigar el impacto si demanda y pierde?

Depende del tipo de acción que emplee y las pruebas de reconocimiento que logre recolectar, yo no creo que Frisby pueda perder. Tiene un caso que, a pesar de no tener un registro marcario, debería ser fuerte por lo importante de la marca en Colombia y que las marcas son idénticas. Es un caso supremamente complejo pero con la asesoría adecuada, podría salir adelante. Si en todo caso perdiera, le tocaría coexistir con la misma marca pero en España y la confusión sin duda es inminente. A esto debería seguirle una campaña publicitaria muy fuerte para negar la conexión de las empresas y que se traten de la misma. Lo otro también es verificar quién es la supuesta compañía detrás de la usurpación, si de pronto fuera un exempleado y tomar otras acciones contra las personas responsables por las múltiples actuaciones de mala fe

Lecciones clave para marcas colombianas

El caso de Frisby en Europa ofrece lecciones importantes sobre cómo manejar una marca en mercados internacionales. Fabián Ruiz, director de programas de mercadeo de la Universidad de los Andes, explica qué deben considerar las marcas al expandirse fuera de su mercado local.

En el caso de expansión internacional, no es suficiente con que la marca esté protegida y tenga reconocimiento en su mercado de origen. Tampoco es suficiente con tener claro el modelo de expansión internacional (ej. Directo o mediante franquicias), si no se consideran también las leyes vigentes que van a proteger este trabajo, por ejemplo, desde el punto de vista del uso del nombre o de la identidad visual

Además menciona que “Lo que ha funcionado localmente muy bien para posicionarse, no siempre termina siendo un elemento determinante para expandirse internacionalmente. Seguramente puede requerir una adaptación de la propuesta de valor, así como, de la manera como se comunica”. Finaliza diciendo que “Que una marca tenga reconocimiento y protección en su mercado de origen, no garantiza que esto se extienda a otros mercados en donde la marca también ha tenido reconocimiento en sus consumidores, si no se han tenido en cuenta las regulaciones vigentes de esos mercados en términos de creación, protección y desarrollo de la marca”.

"Uno nunca sabe para quien trabaja"

“Uno nunca sabe para quien trabaja. Hay que registrar y proteger tu marca en cualquier nuevo territorio en donde pretendas usufructuarla”, asegura Ruiz. Quién adiciona que “Aunque Frisby tiene raíces y reconocimiento en Colombia, eso puede ser insuficiente a nivel internacional. Toda expansión requiere conocer a fondo la cultura, las necesidades del mercado y, sobre todo, las regulaciones y obligaciones legales de cada país para poder competir y proteger la marca.”

“No existe mejor estrategia ante una crisis”

En relación con la reputación corporativa, María Angelica Palacio, general manager de Babel Group menciona que “No existe mejor estrategia ante una crisis, que haber construido suficiente capital reputacional y vínculo emocional de marca entre tantos grupos de interés. El hecho de ver las enormes muestras de solidaridad y apoyo, no solo en empresas sino en el ciudadano de a pie en pro de la solidaridad, muestra un enorme capital de reputación para que terceros salgan en defensa de una compañía validando su credibilidad, su respaldo y su confianza”.

La importancia de construir un capital reputacional fuerte

Con 45 años en el mercado, Frisby creó un vínculo emocional, una conexión sentimental y una lealtad con sus consumidores. La muestra de esto es que marcas competidoras como KFC y Buffalo Wings, junto a grandes empresas como Carulla, Éxito, Crepes & Waffles, Alpina y la Federación Nacional de Cafeteros, se unieron en un frente común de apoyo público a Frisby Colombia, destacando la fortaleza del lazo que la marca ha establecido con los colombianos a lo largo de las décadas. Palacio asegura que:

El movimiento que se ha generado a partir de estos actos de defensa y solidaridad tocan fibras emocionales y de patriotismo. Ser tendencia en contexto nacional por esta gran movilización de marcas y ciudadanos puede responder a una causa común, un patriotismo que se enfoca en reclamar un derecho que trasciende las decisiones legales, marcarias o comunicacionales. Es la voz del consumidor quien entiende lo que está bien y lo que está mal y lo hace como parte de su lucha personal. No habíamos visto una crisis que desatara este nivel de solidaridad en la historia de las comunicaciones

¿Es una campaña de marketing?

No, Frisby en su comunicado oficial anunció que “desde Frisby S.A. BIC aclaramos que la situación relacionada con "Frisby España SL" no corresponde en ningún caso a una estrategia de marketing de nuestra compañía”.

La necesidad de la marca de salir a aclarar esto nos deja como reflexión que las marcas, en su afán por ser creativas o virales, han cruzado límites entre lo innovador y lo oportunista, afectando la confianza del consumidor.

Es una señal de que las marcas han exagerado tanto con sus estrategias de marketing (como el storytelling o las campañas virales) que han debilitado su confianza. Aunque hay muchas cosas que pueden ser utilizadas para crear campañas, el uso y propiedad de una marca no deben ser tema de explotación superficial. La autenticidad y el respeto por los derechos de propiedad intelectual son esenciales para mantener la confianza y la credibilidad en un mercado saturado.

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