Ideas, casos, estrategias y reflexiones marcaron la parada en el primer día del Marketing Conference Latam 2022, organizado por la revista P&M con el apoyo de IAB Colombia.

El enfoque del evento en su tercera edición es el crecimiento basado en el entendimiento del consumidor, con el objetivo de que los marketeros puedan crear estrategias con base en quienes mueven el mercado. La jornada inició con las palabras del director de la revista P&M, Carlos Fernando Vega, quien invitó a los asistentes a preguntarse por los retos que enfrenta el mercadeo a diario. Afirmó también que el Marketing Conference Latam 2022 es un espacio que busca "aportar contenidos y herramientas aplicados al mercado colombiano y latino".

El primer bloque de conferencias de la mañana comenzó con Carlos Vargas, director de marketing de Burger King. Desde su experiencia vendiendo una marca de comida rápida, hizo énfasis en que el mercadeo con propósito debe primar en la nueva era digital. Para lograr crear propósito, los marketeros deben entender y adoptar el ``smart things everything" que es la tecnificación y digitalización de todo: casa, experiencias, vidas incluso si pensamos en el metaverso y la Web 3.

Vargas, además, hizo énfasis en que para que ese mercadeo completamente digital funcione, nunca puede dejar de lado a quién le habla, qué mensaje entrega y cómo; las buenas historias, que cuentan hechos relevantes para quien las recibe, siempre serán exitosas. El mensaje de Vargas encontró resonancia en Vivianne Medina, directora de innovación de KANTAR, quien enfatizó en que un tema clave para el mercadeo es entender las macrotendencias y macro fuerzas que mueven el mundo para poder comunicarse con los consumidores.

Medina mencionó 15 tendencias dentro de las cuales la sostenibilidad es la más poderosa

pero llevada al plano de la acción; es decir, ya no basta con crear conciencia, ahora el mercadeo debe llevar a acciones que puedan detonar transformaciones en el mundo.

Camilo Herrera, presidente y fundador de RRADDAR CKG, sin embargo, mostró una realidad más compleja. Presentó el Marketing Report 2022 y el Marketing Forecast 2023 que muestran que, a raíz de la inflación y la crisis social y económica mundial, los hábitos de consumo y gatos ya no son los mismos. Para Herrera los marketeros deben "trabajar con estrategias de corto plazo porque se avecina una caída de capacidad de compra en los hogares inevitable".

Aunque el escenario que muestra es alarmante, es una realidad que la industria necesita enfrentar y entender para poder crear un mercadeo que entienda que el consumidor sabe consumir y que las promociones ya no van a ser exitosas. Herrera también anunció que el 17 de noviembre de 2022 se liberará el Marketing Forecast 2023 completo; una herramienta que puede ser de gran ayuda para que los marketeros diseñen sus estrategias futuras.

El tono del evento cambió radicalmente con las conferencias que cerraron el primer bloque de la mañana. Giovanni Stella, Gerente General de Google en Colombia mostró todo lo que la megaempresa traerá en los próximos años como los desarrollos y actualizaciones de DV360, YT y Google Analytics 4; herramientas que marcan el día a día de los marketeros ya que les permiten medir el performance de cada una de sus estrategias. Por otro lado, Leandro Vásquez, Founding Director de IFFECTIVE, atrapó a la audiencia con una conferencia sobre cómo el branding y el mercadeo no son enemigos, sino una pareja que debe funcionar como una pareja romántica: cuidando el tono y el mensaje, creando el Big Picture, no solo lo táctico, y siendo consistentes.

Para terminar la mañana, Matthieu Le Nouaille, director de planeación estratégica de Adbid & Procesalab dio varios consejos útiles para entender el mercadeo de cara al consumidor: usar fuentes digitales para entender a los clientes

Construir un roadmap de madurez digital, construir un journey de usuario

que incluya un plan previo, durante y después de las conversiones y usar el Martech para crear la estrategia general de las compañías, no como una herramienta adyacente.

Luciana Salazar, VP Business Development de Teads Latinoamérica dejó un mensaje sencillo, pero claro: la publicidad eficaz es la que respeta al usuario. Neil Rodrigo Jiménez, SVP LatAM Director de Asylum Marketing, por su parte, sorprendió al presentar la nueva herramienta de Asylum que permite medir el engagement y resonancia que tiene el marketing de influenciadores, para poder definir cómo se manejan los recursos en este nuevo sector del mercadeo. Juan Sudarsky, director de mercadeo de Prisa Media, contó su experiencia con el Content Marketing y expuso un modelo creado por Prisa media: la sala de redacción híbrida donde se sientan periodistas con aliados de las marcas para crear contenidos poderosos

Rankings, innovación y liderazgo

En su jornada de la tarde el primer día del Marketing Conference Latam 2022 los conferencistas se volcaron hacia las métricas y los análisis que permiten acercarse al consumidor, sus emociones y preferencias.

Carlos Martínez, CoFounder de Lucro App, presentó el Ranking de marcas de la app; un ejercicio único en el mundo del mercadeo ya que, a través de la aplicación que ha sido descargada por más de 200.000 personas, evaluaron los hábitos de consumo de los colombianos en seis regiones: Bogotá, Norte Caribe, Amazonas/Orinoquia, Pacífico, Antioquia y Eje Cafetero y Centro. Además, evaluaron 18 industrias a través de cinco variables que permiten entender que incluyen Top of Mind, Top of Heart y Uso y Consumo. El análisis del ranking será la portada de la edición 482 de la revista P&M que circulará en octubre y noviembre.

Carolina Alzate, directora del OpenLAB invitó a la audiencia a preguntarse "¿Cómo lograr que una compañía tenga muchas personas que innovan y no solo algunas?"

Su respuesta fue "a través de las emociones que inspiran el proceso creativo. Todos los días diseñamos estrategias de negocio, pero ¿Cuántas veces hemos diseñado la vida que soñamos?". Con esta segunda pregunta Alzate invitó a los asistentes a entender que innovar está atado a entender qué queremos, no solo en el ámbito laboral, sino personal y perseguirlo.

Esteban Guerrero, Managing Director de Accenture Song, centró su conferencia en la importancia de tener una estrategia holística para todos los procesos del mercadeo. Su mensaje fue enfatizado por Claudia Gnecco, VP Global Talent & Culture de MAS Global Consulting, que habló sobre el liderazgo y la necesidad de liderar con el corazón.

Gnecco recordó una cita de Peter Drucker, profesor, abogado y administrador, que dice:

La cultura se come como desayuno a la estrategia

Así, Gnecco recordó que la cultura es la que traduce la estrategia en acciones y comportamientos que producen los resultados.

Alexander Marín, vicepresidente de RCN Distribution, habló sobre el origen de las historias y su poder. Recalcó que más allá de la estrategia, los marketeros deben apostarle "ser macheteros e insistir con las buenas historias" ya que solo las buenas historias permiten no solo vender un producto, sino tocar la mente de cada persona.

Daniel Palacio de Adobe explicó cómo la empresa se transformó en 2010 y adoptó por completo el mundo digital. Recalcó que para lograr este tipo de transformaciones las empresas deben adoptar un mindset diferente y transmitirlo a los consumidores. Dana Curiel, Head of Live Sales Latam de Mediastream, terminó la jornada de conferencias con una reflexión sobre el Live Shopping, que permite mezclar los en vivo y los influencers para vender más eficientemente.

Para finalizar el día se abrió un panel sobre el libro Marketing 5.0: tecnología para la humanidad de Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan y Philip Kotler. El moderador fue Carlos Fernando Vega, director de la revista P&M y participaron Carlos Martínez de Lucro App, Jorge Andrés Pineda, líder de marketing digital del Banco de Bogotá y Sebastián Gutiérrez, VP de planeación en Geometry.

La charla giró en torno a cómo se hace el buen marketing, la relevancia de los datos para participar en las discusiones de la industria, y la necesidad de buscar equilibrio entre la hiperproductividad y la vida de cada persona que hace parte de la industria. La relevancia del panel fue evidente ya que tomó la premisa de los autores del libro que propone poner la tecnología al servicio del bienestar de las personas y no lo contrario.

El primer día del Marketing Conference Latam 2022 abrió discusiones relevantes para la industria del mercadeo que necesita actualizarse y redefinirse constantemente para poder sobrevivir las crisis económicas, ambientales y sociales que aquejan al planeta.