miércoles, octubre 05, 2022
Mercadeo

Conquistando al consumidor y el mercado del «mecato» en Colombia: Entrevista con PepsiCo

Recientemente Papas Margarita lanzó una nueva edición de los tazos; la campaña de mercadeo insignia de este producto, en la que a través del merchandising del paquete y los premios adicionales, se logra impactar las ventas pero también enlazar una relación cercana con el consumidor; la cuál ha sido el secreto de su permanencia en el Top of mind por más de siete décadas.

el mercado del mecato en colombia

Aprovechando esta noticia, P&M realizó una entrevista con Tatiana Vergara, directora del portafolio de marcas de PepsiCo, con quien también se ahondó en las características del consumidor y los detalles en cuánto a producto y comunicación de marca, para conquistar el mercado del «mecato», «galguerías» o snacks, del cuál son líderes.

Para ver toda la entrevista, haga clic en el siguiente video:

Los Tazos Margarita y su nueva versión

El evento coyuntural fue el lanzamiento de la nueva versión de los tazos, los cuáles fueron creados como campaña para motivar el arte de coleccionar que para muchas personas es muy valioso. «Este año teníamos el reto de innovar, razón por la cuál trajimos los 50 mejores goles de la UEFA Champions League», aseguró Tatiana.

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Esta acción de marca permite recordar los datos históricos de cada uno de estos goles, a los jugadores, la fecha y equipos; juntando la coleccionabilidad con la información y el contenido de valor. También ha generado en el consumidor una conversación y debate frente al tema, lo que desencadena un buen posicionamiento de la marca.

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El lanzamiento, a pesar de las medidas restrictivas por el Covid-19 fue muy disruptivo, logrando un gran impacto en la audiencia. «Normalmente en los lanzamientos invitábamos a los medios y estaban incluidos los consumidores; sin embargo, como esto ya no se puede, decidimos hacerlo con Youtubers a través de una experiencia gaming, fuera de lo común: disputar un partido de Fifa en el lago del Parque Jaime Duque mediante una pantalla gigante y proyecciones de mapping. Fue todo un éxito, en las primeras 24 horas tuvimos más de 250.000 views«, comentó la directora de marcas de Pepsico.

¿Por qué el fútbol?

Los elementos narrativos son muy importantes a la hora de desglosar el éxito de una marca entre los consumidores. El fútbol ha estado presente en las campañas de Margarita a lo largo de su historia y a través de este eje temático se ha creado cercanía y orgullo entre el público objetivo. Por esta razón, para la nueva versión de los tazos quisieron tomar esta tendencia, aprovechando además aspectos coyunturales de la pandemia.

«Por historia a los colombianos nos encanta el fútbol; la UEFA Champions League forma parte de esta pasión, pero en la pandemia, la audiencia de este torneo creció 15%, es decir, casi 10 millones de colombianos lo vieron, siendo la cifra incluso mayor al mundial. Margarita siempre ha trabajado en el territorio fútbol y quisimos expandir la perspectiva hacia el fútbol europeo que también es muy visto en el país», aseveró Vergara.

Comportamiento del consumidor colombiano de snacks

Durante la pandemia, según investigaciones de mercado, el consumo de snacks o alimentos entre comidas aumentó, pero también adquirió nuevas características a las cuáles las marcas debieron dar respuesta en un tiempo muy corto.

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«El consumidor nos exigió variedad de sabores e innovación, el reto fue mantener la novedad todo el tiempo. Por ejemplo, el año pasado hicimos un lanzamiento con una licencia que estaba estimada para durar cuatro meses en el mercado y en tan solo dos, se agotó todo el producto».

En el aislamiento también se evidenció un crecimiento en los empaques que son hechos para compartir y una caída drástica en los personales, ya que no habían momentos individuales. «La migración más importante fue esa, junto con la forma de comprar. Digital se volvió en un canal aún más importante de lo que era antes de la pandemia porque era nuestro punto de contacto. A través de allí comunicábamos las novedades, quitando un poco la publicidad en medios off line de los cuáles la gente ya no tenía acceso», relató Tatiana.

Mercadeo de Pepsico en Colombia

Colombia es un país atípico. En muchas categorías tiene marcas locales de líderes, fenómeno que no se repite en otros lugares. Por ejemplo, la industria de los bancos: el banco más grande de Colombia es un banco colombiano, cuando en el resto de Latinoamérica los más grandes son extranjeros.

Esto también pasa en la categoría de los snacks. «Margarita tiene 70 años en el mercado colombiano y logró un posicionamiento en el TOM Y TOH gracias a esa comunicación de marca con el Pibe o Margarita Rosa de Francisco; eso es algo muy difícil de romper en el imaginario colombiano. Por esta razón el mercadeo sigue alimentando esta tradición a través de los personajes, temáticas y sabores» comentó.

En materia de canales de compra el país también tiene su propio comportamiento en el que las tiendas de barrio son los principales abastecedores. «En otros lugares el comercio organizado es el que más pesa en cuanto a participación de mercados, pero para Colombia no. Las tiendas de barrio son el canal más importante y ese es nuestro foco: seguir fortaleciendo al tendero como canal y como vocero de marca», señaló.

El futuro de la categoría y la marca

Según la directora de marcas de PepsiCo, en el futuro mediato seguirán alimentando esa colombianidad de la marca como estrategia de comunicación. Así mismo continuarán innovando con nuevos sabores; en dos meses darán a conocer dos de ellos.

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De igual forma, seguirán posicionando su proyecto social y de marca responsable como el comprador número uno de papa y plátano del país, junto con su compromiso de dignificar el campo.

«A largo plazo queremos seguir dándole satisfacción al consumidor con el producto y su comunicación de marca».

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