Para Cencosud Media, unidad de retail media de Cencosud, el diferencial está en conectar la exposición publicitaria con el comportamiento del consumidor y transformar esos datos en decisiones.

“Medir únicamente lo que ocurre en entornos digitales es quedarse con una parte de la historia. El valor del retail media está en entender qué sucede después de una exposición: si el consumidor compró, qué eligió, si regresó o si es nuevo para una marca”, explica Paola Rodríguez, head regional de agencias y clientes no endémicos de Cencosud Media.

En Colombia, los datos vienen de 6,5 millones de clientes registrados en el programa de fidelidad de Cencosud. Pero la trazabilidad no termina en el e-commerce. Una parte fundamental de las conversiones ocurre en tiendas físicas, por lo que Cencosud Media integra resultados online y offline para construir una visión omnicanal de las campañas.

Esta visión va más allá de métricas como alcance, impresiones o CTR. Indicadores como ROAS, incrementalidad, penetración, new to brand o new to category permiten entender no solo cuánto vendió una campaña, sino si logró atraer nuevos compradores y generar crecimiento.

A esto se suma la evolución hacia modelos de atribución, Multi-Touch Attribution (MTA), que buscan comprender cómo cada punto de contacto contribuye al resultado final y superan los modelos que atribuyen todo el mérito al último clic.

La medición también se convierte en una herramienta de optimización. Soluciones como Retail Customer Insights profundizan en el comportamiento del cliente, mientras que un Portal de Clientes entrega visibilidad e integra métricas de medios con indicadores transaccionales.

Estas capacidades también abren una nueva oportunidad para las marcas no endémicas. Sectores como automotor, financiero, telecomunicaciones, turismo o seguros pueden activar audiencias construidas, a partir de hábitos reales de consumo para objetivos como consideración, generación de leads o adquisición.

“El retail media dejó de ser relevante únicamente para las marcas que venden dentro del retailer. Hoy, permite conectar datos, soluciones y medición a lo largo de todo el funnel, incluso para industrias cuyo objetivo de negocio ocurre fuera de nuestro ecosistema”, afirma Rodríguez.

El consumidor ya no diferencia entre canales físicos y digitales. Por eso, el siguiente paso es dejar de medirlos de manera aislada. El liderazgo será de quien logre transformar esos datos en mejores decisiones de negocio.

Artículo publicado en la edición #505 de agosto y septiembre 2026

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