“Antes de pensar en el cómo, es decir, antes de pensar cómo pararnos en disrupción, cómo pararnos en eficiencia, primero siempre nos preguntamos es el qué”. Con esta premisa, Héctor Bula, CEO de Dentsu Colombia, explica el enfoque que la compañía busca consolidar para su modelo creativo.

En entrevista exclusiva con P&M, Héctor Bula, CEO de Dentsu Colombia, Alejandra Gutierrez, chief strategy & solutions officer (CSSO), Santiago Gómez y Oscar Martínez, ambos Executive Creative Directors de la agencia, hablaron sobre la evolución del modelo creativo de la agencia, su integración con otras áreas y la conexión entre las ideas y los resultados de negocio de sus clientes.

La transformación hace parte de una evolución del modelo que Dentsu viene desarrollando durante los últimos dos años y que ahora incorpora una apuesta por el talento líquido, la colaboración regional y la integración de sus diferentes centros de conocimiento.

Una creatividad conectada al negocio

Para Dentsu, la discusión sobre creatividad no comienza por decidir si una idea debe ser disruptiva o eficiente. El punto de partida es entender qué necesita conseguir el cliente.

Bula explica que una marca puede buscar aumentar sus ventas o ganar participación de mercado, por lo que el objetivo creativo debe conectarse con esas metas y no quedarse únicamente en indicadores de marketing.

“Es una creatividad conectada a un objetivo de negocio del cliente. Es una creatividad que podamos medir”, señala.

Esta perspectiva también modifica la relación entre las diferentes áreas que intervienen en una campaña. La propuesta de Dentsu busca integrar medios, CXM —que incluye datos, tecnología, innovación, experiencia de cliente, CRM y lealtad— y creatividad alrededor de los mismos objetivos.

La intención es evitar que las distintas disciplinas trabajen de manera aislada y que, ante un resultado que no cumple las expectativas, la responsabilidad se atribuya únicamente al mensaje, al medio o a la audiencia.

En este modelo, la creatividad se desarrolla a partir de una comprensión más amplia del negocio y del consumidor, mientras que los datos y la tecnología participan tanto en la construcción de las estrategias como en la medición de sus resultados.

Talento líquido y colaboración regional

Otro de los cambios que plantea Dentsu está relacionado con el talento. La compañía busca desarrollar una comunidad creativa regional que conecte profesionales de diferentes mercados de América Latina.

La red cuenta con oficinas en México, Argentina, Chile y Brasil, y la intención es facilitar una colaboración de doble vía entre estos equipos y Colombia.

Esta visión de “talento líquido” también se traslada al trabajo dentro de la operación local. Santiago Gómez, ECD de Dentsu Colombia, explica que la integración implica que los equipos creativos conozcan otras áreas y puedan entender cómo sus capacidades se relacionan con diferentes objetivos de negocio.

Su experiencia en social media, según explica, le ha permitido identificar la necesidad de superar estructuras rígidas y abrir espacios de colaboración con otras disciplinas.

“Las ideas no son solo ideas, las ideas tienen que mover algo”, plantea Gómez al explicar la cultura creativa que busca impulsar junto con el equipo.

La intención es que la creatividad pueda conectar la disrupción con un propósito concreto y con resultados que sean relevantes para el cliente.

Del consumidor a la idea

La integración también parte de una premisa sobre la forma de entender a las audiencias. Oscar Martínez, ECD de Dentsu Colombia, plantea que detrás de un consumidor existe una persona con gustos, afinidades, necesidades y dolores particulares.

Por eso, frente a un escenario en el que la automatización permite producir grandes cantidades de contenido, el desafío está en determinar qué necesita realmente esa persona.

“Se trata de hacer lo mejor”, explica Martínez.

Antes de activar las herramientas tecnológicas disponibles, el equipo plantea escuchar al consumidor y comprender la necesidad del cliente. A partir de allí, la tecnología puede ampliar las posibilidades de desarrollo y despliegue de una idea.

Este enfoque también busca fortalecer el criterio de los equipos. La automatización puede facilitar determinadas tareas, pero la selección de qué hacer, cómo hacerlo y con qué propósito continúa dependiendo de las personas.

Creatividad y performance no compiten

Uno de los puntos que Dentsu busca replantear es la relación entre creatividad y performance. Para la compañía, ambas capacidades pueden trabajar de manera complementaria.

Alejandra Gutiérrez, chief strategy & solutions officer de Dentsu Colombia, cuestiona la idea de que una mayor apuesta por el performance necesariamente reduzca el espacio para la creatividad. “Hay un paradigma de pensar que el performance compite o va en detrimento de la creatividad. Por el contrario, nosotros creativamente podemos potenciar ese performance”, señala.

Desde esta perspectiva, la creatividad no se plantea como una idea aislada, sino como una capacidad para encontrar nuevas formas de resolver los desafíos del negocio. “No es la idea por la idea. Es una idea que además se enfoca en ese resultado”, explica Gutiérrez.

El modelo incorpora además una mentalidad de “growth hacking”, basada en la experimentación constante. Probar, medir, aprender y volver a implementar hacen parte del proceso. En este enfoque, incluso un experimento que no alcanza el resultado esperado aporta información para ajustar las decisiones y avanzar hacia nuevas soluciones.

Esta lógica también implica desafiar los briefs y ampliar las preguntas que se plantean alrededor de un problema. La creatividad, desde esta perspectiva, puede aportar al negocio no solo a través de la comunicación, sino también mediante nuevas maneras de conectar con el consumidor y de abordar los desafíos del cliente.

Los resultados obtenidos en campañas permiten ajustar las decisiones y alimentar nuevas etapas de trabajo. De esta manera, el proceso creativo se convierte también en un ejercicio de aprendizaje continuo.

Una estructura para desafiar los briefs

La apuesta de Dentsu Colombia busca finalmente modificar la conversación con sus clientes. La creatividad no tendría que limitarse a responder un brief, sino que puede contribuir a ampliar el problema y plantear nuevos desafíos.

La integración de datos, medios, tecnología, experiencia y creatividad permite analizar una situación desde diferentes perspectivas y encontrar oportunidades que pueden no ser evidentes desde una sola disciplina.

En este contexto, la disrupción tampoco se entiende exclusivamente como una idea llamativa. Para Bula, puede estar en hacer las cosas de una manera diferente y con un propósito definido.

El objetivo es construir una creatividad que sea memorable, pero que también tenga una relación concreta con las personas y con el negocio.

Así, la evolución que Dentsu plantea para su modelo creativo busca combinar talento líquido, integración de capacidades, conocimiento del consumidor y experimentación. Una estructura en la que la creatividad mantenga su capacidad de generar ideas, pero con una conexión más directa con los resultados que esperan las marcas.

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