El 29 y 30 de agosto, la marca llevó esta estrategia a un espacio de alto tráfico en el centro comercial Plaza de las Américas en Bogotá con el Power Stay Social Club, un domo inmersivo creado alrededor del lanzamiento de su nuevo labial Power Stay Creamy Vinyl.

La experiencia hace parte de la estrategia de Avon para interactuar de nuevas maneras con sus consumidoras y complementar su tradicional modelo de venta directa. “Este enfoque de mercadeo experiencial está actuando en este momento como un diferenciador y un dinamizador para el rejuvenecimiento de la marca. Esto nos permite conectar directamente con las nuevas generaciones de consumidoras en lugares donde ellas socializan, donde investigan y donde consumen entretenimiento”, explica María Paz Morales, jefe de marketing de maquillaje y rostro para Avon Andino.

Para la compañía, estas experiencias también representan una extensión de la relación que mantiene con su red de más de 200.000 consultoras de belleza. “Esta inmensa fuerza de ventas se potencia y se activa mucho más con este tipo de experiencias, en donde la consumidora puede interactuar y puede enamorarse del producto”, señala Morales.

La apuesta se materializó en un recorrido que comenzaba con un registro digital y continuaba por diferentes estaciones, entre ellas una zona de maquillaje, una máquina de premios y una cabina de fotos.

Un stand convencional suele generar interacciones transitorias o unidireccionales. En cambio, el Power Stay Social Club está diseñado para guiar al usuario a través de un journey interactivo. Este formato hace que las consumidoras se queden, conozcan más productos de Avon y vivan la experiencia como un espacio para compartir, probar y expresarse

Afirma.

Un labial como punto de partida

El lanzamiento de Power Stay Creamy Vinyl fue la excusa para construir toda la experiencia. Se trata de un labial con acabado de brillo vinilo y una promesa de duración de hasta 16 horas.

Pero la propuesta no se quedó en mostrar un labial y sus tonos. Avon quiso llevar la elección un poco más allá y convertirla en una cuestión de actitud. Por eso, Power Stay Creamy Vinyl se presenta desde cinco personalidades: poderosa, brillante, romántica, auténtica e imparable.

La idea es que cada consumidora pueda encontrarse en alguna de ellas, elegir cómo se siente ese día y llevar esa actitud a su look. “Lo que queremos, al vincular los tonos de esta línea con personalidades y actitudes, es elevar la conversión en el punto de contacto porque esto apela a la emoción de la consumidora en lugar de limitarse a una transacción”.

Así, no se trata solamente de escoger un labial rojo, rosado o nude, sino de pensar: hoy me siento poderosa, hoy quiero brillar, hoy estoy romántica, auténtica o simplemente imparable. A partir de ahí, la experiencia propone completar el look con diferentes productos de Avon.

“Esto atiende a la narrativa de ‘elige tu actitud, elige tu Vinyl’”, explica Morales.

Elige tu actitud, elige tu Vinyl

Con esta propuesta, la marca busca que la consumidora se vea reflejada en el producto y lo relacione con conceptos como empoderamiento, originalidad y autoconfianza. “Al probar el producto en esta activación, bajo este enfoque conceptual, el labial deja de ser un cosmético genérico y se transforma en una insignia de identidad”.

Para Avon, la experiencia también busca trabajar sobre la percepción que tienen las consumidoras frente al desarrollo y la tecnología detrás de sus productos.

“El objetivo va mucho más allá de la conversión inmediata de esta activación. Buscamos redefinir esa percepción pública sobre el desarrollo científico detrás de los productos”, asegura Morales.

En el caso de Power Stay Creamy Vinyl, la marca destaca el uso de polímeros avanzados como parte de la tecnología que permite alcanzar una duración de hasta 16 horas sin necesidad de retoque.

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La experiencia también busca competir por un espacio en la memoria de las consumidoras en una categoría con múltiples opciones. “En un mercado con alta saturación de opciones, la recordación se asegura a través del impacto de la experiencia vivida”.

La intención es que la duración del producto no se quede únicamente como una promesa en el empaque, sino que esté asociada a una experiencia con la marca.

“Al ofrecer un espacio donde la consumidora interactúa de forma divertida y lúdica, logramos que el beneficio de la larga duración deje de ser una promesa en un empaque y se convierta en un recuerdo positivo grabado en su memoria”.

Con esta apuesta, Avon busca sumar nuevos puntos de contacto a una marca que, después de 140 años, continúa buscando nuevas formas de relacionarse con sus consumidoras.

“Avon cumple 140 años. Avon es una marca que sigue vigente y nuestro objetivo es llegar a nuevas audiencias a través de productos de calidad”, concluye Morales.