La era del retail media 1.0 se centró en el comercio electrónico basado en búsquedas. En cambio, la era retail media 2.0 se centrará en recolectar datos de origen y usarlos para monetizar a través de publicidad exterior, digital y experiencias físicas omnicanal.
El concepto, acuñado por Peter Moustakerski, CEO de Family Office Exchange y experto en estrategias para negocios, explica que esta nueva era del retail tendrá como eje ascender por el embudo del customer journey a través de los diferentes canales.
Sin duda, seguirán en boga partes del retail media 1.0, como el crecimiento de los anuncios de productos patrocinados, cuyo mayor exponente es Amazon, y las redes de retail media (RMN) emergentes que están intentando monetizar su tráfico de comercio electrónico.
Según el Retail Media Ad Spending Forecast H1 2023, de Insider Intelligence, el retail debería convertirse en uno de los canales más importantes de los medios digitales. Sin embargo, para lograrlo, los compradores y los vendedores deben abordar los problemas que impiden al canal maximizar su crecimiento, incluidos los retos organizativos y la incoherencia de las mediciones.
A medida que las RMN priorizan el uso de datos de origen para segmentar anuncios de display, video y televisión en streaming, el dinero de las marcas se traslada a estos formatos. Aunque el search en el retail media no ha llegado a su fin, es posible vislumbrar el comienzo de una nueva era en la que los ingresos de la publicidad digital off-site están alcanzando un punto de inflexión.
En el mundo del retail media 2.0, será necesario que las marcas consideren formatos del embudo superior –estrategias de awareness como videos, display y contenido patrocinado–, en el contexto de los presupuestos de medios nacionales que ahora se destinan a espacios como la televisión tradicional, Facebook y YouTube. Según Insider Intelligence, con un gasto de 45.050 millones de dólares en Estados Unidos en 2023, el retail ya está muy por delante de la televisión conectada (CTV) y se acerca rápidamente a la televisión tradicional.
El retail media físico, por otro lado, seguirá experimentando un renacimiento. Con casi el 85 % de las ventas de retail sucediendo en tiendas o espacios físicos, es clave que las marcas entiendan cómo explotar este canal con estrategias omnicanal que incorporen sus datos de ventas offline. En últimas, quienes entiendan que se trata de una evolución en formatos y canales que busca cumplir con las necesidades de los consumidores de hoy obtendrán el mayor beneficio del retail media 2.0.
