domingo, diciembre 04, 2022
cannes lions 2022

Cannes Lions 2022

El proceso creativo y estratégico de Billy The Bully Watcher, una campaña de Leo Burnett y Pony Malta

La agencia Leo Burnett y la marca Pony Malta, a partir del marco del día internacional contra el bullying, unieron fuerzas para proteger a los jóvenes del ciberacoso en el mundo de los videojuegos. Ya que con el crecimiento del gaming, este se ha convertido en una de las formas de entrenamiento más frecuentes, pero también en uno de los espacios en dónde prevalece el ciberacoso.

Para ello, se creó Billy The Bully Watcher, un algoritmo que le notifica a los padres vía Whatsapp cuando sus hijos han sido víctimas de acoso mientras juegan en línea; así mismo, cuando sus hijos son quienes propician el ciberbullying.

Para esta sección de creatividad al día, P&M habló con Juan Romero “Tiko” head of art de Leo Burnett, para conocer detalladamente cómo fue el proceso creativo y estratégico de esta campaña; la cual estuvo en dos shortlists de Cannes Lions 2022.

¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?

Sobre todo después de la pandemia, las personas se han conectado cada vez más con plataformas digitales, y el mundo de los videojuegos se ha venido masificando, convirtiéndose en el día a día de muchas personas (en su mayoría, jóvenes). Y en esto encontramos que así como hay más juegos, gamers y experiencias, también hay más peligros; como el ciberbullying, la pedofilia, los secuestros y muchos más riesgos. A eso se le suma que, menos del 14% de los jóvenes le cuentan a sus padres que están siendo víctimas de cualquier clase de acoso.

¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?

Con lo anterior, Leo Burnett y Pony Malta, crearon Billy the Bully Watcher, un algoritmo de machine learning diseñado para identificar las nuevas palabras y frases que se inventan cada día para ofender y lastimar a los jóvenes en las diferentes plataformas de juegos. Al identificarlos, este le avisa a los padres o adultos responsables sobre lo que está pasando para encontrar una solución en conjunto con sus hijos.

¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?

Hubo dos grandes desafíos, el primero es que los padres entendieran los riesgos a los que sus hijos están expuestos a través de un chat de juego; y el segundo fue poder guiarlos y encontrar una solución en un caso de cyberbullying o phishing en su núcleo familiar.

¿Cuáles son las piezas, contenidos y medios que son parte de la campaña?

La campaña vive en formato digital, los padres pueden ingresar a la plataforma de Billy the Bully Watcher, y al escribir el usuario de su hijo, reciben un mensaje en Whatsapp con un seguimiento de cada keyword nocivo del que han sido víctimas; así como links de profesionales en el campo, con quién pueden hablar para poder tocar estos temas con sus hijos y buscar una solución.

¿Qué se espera lograr con la campaña?

Buscamos que los encuentros entre los jóvenes y este tipo de situaciones nocivas se eliminen desarrollando plataformas de diversión seguras.

Resultados

  • +9.000 Padres han usado la plataforma en Colombia.
  • Se han reportado más de 750 casos.
  • Billy se ha usado y linkeado con las plataformas de gaming más populares del mundo como un código abierto.

Ficha técnica

Chief Executive Officer: Olga Lucía Villegas

Chief Creative Officer: Mauricio Sarmiento

Executive Creative Directors: Juan Romero “Tiko” / Andrés Restrepo “Lama”

General Account Director: Ana Matilde Sánchez

Creative Director: Felipe González

Copywriter: Juan Cortés

Art Director: Ivanna Cayón

Creative Director Publicis Play: Jose Racioppi

Account Director: Daniel Salazar

Account Executive: Laura Prada

Chief Strategy Officer: Daniel de Castro

Strategy Director: Alejandro Mora

Account Planning: Irina Herrera

NABs Marketing Director: Juan Alonso Torres Brand

Director: Alejandro Lotta

PR Agency: Dattis

PR Marketing Director: Dallán Arévalo

PR Marketing Analyst : Valeria Rivera

AI developers: Canto de Lobo

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