El 23 de junio de 2022, David Droga, CEO y creative chariman de Accenture Song, compartió con el público de Cannes Lions 2022 su conferencia No Idea Is Too Big. Los ponentes que lo acompañaron fueron Lauren Walker, managing director y head of data & analytics, y Dan Garrison, senior managing director de Accenture Song.
En este espacio, el reconocido creativo expuso un caso desarrollado en Colombia. Se trata sobre un proyecto de creatividad derivada de datos que le permitió al Gobierno Nacional identificar patrones de comportamiento inadecuados durante la emergencia sanitaria por cuenta de la pandemia Covid 19.
En el P&M Live Reaccionando a Cannes Lions 2022 estuvieron Juan Pablo Navas, chief creative officer en Accenture Song América del sur hispana, y Esteban Guerrero, managing director Latam & intelligence lead en Accenture Song Colombia hablando sobre el caso de éxito.
En estas transmisiones desarrolladas en la semana del festival más importante de creatividad, P&M abre un espacio a las 11:00 a.m. para conversar sobre los casos destacados, las dinámicas que mueven la industria actualmente y conocer la percepción de creativos expertos.
«Es gratificante saber que estamos apuntando en la dirección correcta», dijo Esteban Guerrero, haciendo referencia al honor que siente su equipo porque David Droga escogió este caso entre todas las sedes de Accenture a nivel global para compartirlo en Cannes.
Esteban Guerrero, también destacó que esto es un apoyo a la creatividad y la comunicación local. Por otra parte, hace unas semanas, este caso se ganó el premio en la categoría Behavioral Sciene en los I-COM Data Creativity Awards 2022.
Según explicó Juan Pablo Navas, la escucha con computer vision permitió entender el contexto de los colombianos. Entonces, el look and feel de la campaña era el mismo, pero la comunicación se hizo más precisa según las dinámicas distintas identificadas con geolocalización. Incluso, la ANDI (Asociación Nacional de Empresarios de Colombia) se unió al Gobierno para extender el mensaje.
El simulador pronosticaba qué sucedería con la enfermedad en la sociedad colombiana a partir de la data encontrada.
Se hallaron ciertos patrones de comportamiento en todo el país. Por ejemplo, fiestas clandestinas. Sin embargo, el acto que se repetía constantemente y de mayor impacto potencial era el uso de tapabocas de forma incorrecta y, aunque era evidente, la herramienta permitió cuantificar la problemática y construir herramientas para tomar decisiones basadas en datos.
La campaña nació de un trabajo de seis meses y 25 personas; se apoyó también en un doctor que gestionó el modelo matemático. De esta forma, los flujos de información que llegaban de diferentes fuentes empezaron a nutrir los simuladores.
Una idea aplicable a otros proyectos
Según Esteban Guerrero, este modelo da herramientas para microsegmentar, entrender muy bien dónde están las personas y hasta qué les duele. Él lo nombra como un «mercadeo quirurgico» que permitiría aumentar conversiones hasta cinco veces lo habitual.
Además, los líderes de Accenture Song en Colombia confirmaron que este tipo de tecnología se ha usado en otros casos con resultados similares.
Privacidad y data
«No somos partidarios de transpasar la privacidad. Hay que ir hacia la era del permiso. Hoy en día, el mercadeo está en todo, la interrupción está perdiendo efecto; hay que cambiar el enfoque de privacidad generando valor para que sea el usuario el que quiera que lo busquen. Esta era del permiso se retrata en un libro de Seth Godin que salió en 2009, Permission Marketing. Vamos a obtener datos con permiso», explicó Guerrero.
Creatividad y data
Navas hizo énfasis en que Accenture Song ve una dimensión mucho más amplia a la creatividad; se hace visible que la creatividad empieza desde la analítica y ahí se conecta las demás ramas.
«La creatividad debe entrar a la sala de juntos y debe salirse del espacio exclusivo de la comunicación y entrar en el espacio del negocio».
En este sentido, Juan Pablo Navas agregó:
«La creatividad viene desde muchas aristas. Cuando todas las líneas de pensamiento se juntan, la creatividad empieza a jugar un papel más importantes en el negocio. Antes la creatividad se basaba en formatos; hoy en día esta busca jugar un papel importante en la vida de las personas y es escalable».
Respecto a participar en Cannes Lions 2022, desde la percepción de Navas, el hecho de que se haya escogido este caso sobre los demás de Accenture Song es el verdadero premio.
«Nosotros vamos a participar con casos en los que seamos protagonistas con cambios grandes. David Droga odia los casos fabricados para Cannes, lo que él exige son evidencias científicas, de ahí que el video del presidente fuera tan bien recibido. Para nosotros , no es obligatorio participar, solo con grandes casos», agregó Esteban.
Accenture Song es una categoría que integra los servicios que requiere una estrategia de comunicación y mercadeo.
«Se trata de un sitio donde se encuentra todo lo necesario para convertir toda la estrategia desde mercadeo y comunicación. En Accenture Song se integra todo. Los equipos de data, analítica, comuncaciones, operaciones, todos los departamentos participan en la conversación desde el momento cero. Esto permite responder a unos resultados mucho más rápido y de forma más contundente en vez de integrar parte por parte», concluyó Esteban.
