La lealtad a las marcas dejó de mandar en el punto de compra y en su lugar quedó el cálculo. La segmentación actitudinal que Brandstrat realiza de forma exclusiva para P&M, con ocho olas entre 2016 y 2026, muestra que los consumidores fieles a una marca cayeron del 31 % al 14 % del mercado, mientras quienes planean y comparan antes de pagar llegaron al 38 %. El cruce de esa serie con cerca de 300 indicadores públicos de la década apunta a la explicación: cada crisis –del IVA del 19 % en 2017 a la inflación de 13,1 % en 2022– dejó un hábito de compra que no se revirtió cuando la presión cedió.
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