El foco ya no está únicamente en el alcance o el volumen de audiencia, sino en la capacidad de generar credibilidad, relevancia cultural y conexión con comunidades específicas.

El consumo de redes sociales en la región se encuentra entre los más altos del mundo y los creadores se han convertido en actores clave de la conversación pública. Justamente, esta evolución del mercado está impulsando una pregunta cada vez más relevante para las marcas: ¿cómo construir influencia en un escenario donde la confianza es un recurso cada vez más escaso?

Para Edelman, la respuesta pasa por entender que la Creator Economy está dejando atrás una etapa centrada principalmente en la amplificación para entrar en otra donde la credibilidad se convierte en el principal activo. Esa fue una de las ideas centrales de "Influencer Marketing Is Over", la charla que la firma presentó durante Dircom Tracker 2026 para abrir una conversación sobre el papel que hoy desempeñan los creadores en la construcción de confianza y relevancia para las marcas.

“Durante años la industria asumió que llegar a más personas era sinónimo de influir en ellas. Hoy sabemos que la influencia depende cada vez más de la credibilidad y de la capacidad de generar conversaciones relevantes dentro de comunidades específicas”, afirma Camila Pachon, Head of Creator Marketing de Edelman LATAM.

Desde esa perspectiva, los creadores de contenido están ampliando su rol dentro del ecosistema de marketing y comunicación. Más allá de distribuir contenido, cada vez participan con mayor frecuencia en la interpretación de tendencias, la validación cultural de las marcas y la construcción de conversaciones con impacto tanto en reputación como en negocio. Esa evolución también comienza a reflejarse dentro de las organizaciones, donde los creadores participan en el desarrollo de productos, aportan a la definición de estrategias de marca e incluso asumen funciones de liderazgo creativo o asesoría para conectar mejor con las dinámicas culturales de sus comunidades.

Esta transformación también está acercando progresivamente el creator marketing a disciplinas tradicionalmente asociadas con el earned media. Ambas comparten elementos esenciales como la validación de terceros, la credibilidad y la capacidad de influir en la percepción de las audiencias, lo que amplía el papel de los creadores más allá de las campañas de contenido y los convierte en actores con incidencia en la construcción de reputación.

En Colombia, donde los creadores han ganado relevancia regional en categorías como entretenimiento, música, lifestyle y streaming, esta evolución adquiere una dimensión particular. El país se ha consolidado como uno de los mercados más dinámicos de la economía de creadores en América Latina y como una fuente constante de talento con capacidad para conectar con audiencias dentro y fuera de la región.

Ese escenario también está impulsando cambios dentro de la propia industria. Recientemente, Edelman anunció el nombramiento de Kenny Gold como Global Chief Creator Officer, un cargo creado para liderar la evolución global de Edelman Creator y fortalecer una capacidad que hoy reúne cerca de 200 especialistas en diferentes mercados.

“Edelman ocupa una posición única en la intersección entre cultura, comunicación, marketing y confianza. En un momento en que la inteligencia artificial y la economía de creadores están redefiniendo la industria, la confianza se ha convertido en el elemento que conecta ambas transformaciones. Nuestra oportunidad es ayudar a las marcas a construir programas con creadores que sean culturalmente relevantes, generen impacto de negocio y estén preparados para el futuro”, afirma Gold.

Para la firma, el siguiente capítulo de la Creator Economy no estará definido únicamente por el tamaño de las audiencias, sino por la capacidad de integrar a los creadores dentro de estrategias más amplias de comunicación, reputación y construcción de confianza.

Es ahí donde comienza a tomar forma una conversación distinta para marcas, agencias y creadores: una en la que la influencia deja de medirse únicamente por el alcance y empieza a evaluarse por la capacidad de generar credibilidad, relevancia cultural y relaciones de confianza con las audiencias.

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