jueves, febrero 22, 2024
Consumidor Colombiano

Biografía de un Centennial

¿Quiénes son los nuevos consumidores?¿ Qué anhelan y qué les preocupa? Este artículo responde estas y otras preguntas sobre las nuevas generaciones que jalonan el consumo en Colombia.

Para diferenciar los Millennials de los Centennials (Generación Z) se usa la siguiente analogía: el Millennial se acuerda del atentado de las Torres Gemelas, sabe con exactitud dónde estaba, con quién estaba y en qué lugar se enteró; mientras que los Centennials simplemente no lo recuerdan, o no lo suficiente ni con tanto detalle, estaban muy pequeños para recordarlo. Los Centennials son el grupo generacional que le sigue a los Millennials, nacieron entre 1996 y 2012, un período de tiempo donde la tecnología y el Internet tuvieron un desarrollo sin precedentes como la aparición y evolución de la Web, los smartphones y las redes sociales.

Estas dinámicas han revolucionado la vida humana y generado cambios culturales a nivel global en la forma de expresarnos y relacionarnos con el mundo. Hoy son los Centennials quienes jalonan el cambio cultural; sus experiencias, perspectivas y valores únicos pueden generar conflictos y tensiones con otras generaciones, pero también dan lugar a nuevas formas de pensamientos y comportamientos que debemos comprender para evolucionar. Y aunque cada persona es única y su vida puede variar de acuerdo con el contexto social, cultural y económico que viva, es posible identificar algunas características y rasgos comunes que definen a la Generación Z en Colombia.

La Generación Z representa el 26% de la población mundial y el 30% de la población colombiana.

¿Quiénes son los Centennials? ¿Cuál es su visión del mundo y sus experiencias?

Los Centennials que están entre los 18 y 26 años viven una etapa de juventud temprana, una época de la vida donde se desarrolla la capacidad de independencia y la primera toma de decisiones propias e importantes sin la custodia de sus padres. Es un momento de gran experimentación empujada por la necesidad de autonomía, una etapa que gira en torno a la vida social y laboral donde los jóvenes comienzan a asumir nuevas responsabilidades, como tener un trabajo o terminar una carrera universitaria. Viven un momento liminal, es decir una fase de transición, un umbral entre una cosa que se ha ido y otra que está por llegar; donde ya no son los “jóvenes adolescentes” pero tampoco los “adultos responsables”.

“Ya no eres el “jovencito” que todo lo tenía a la mano y a un clic, ni tampoco el adulto independiente con responsabilidades mayores. Eres un adulto joven y no te entiendes: quieres vivir solo pero no puedes, quieres ser del todo independiente, pero ves la situación económica y se te pasan las ganas. Se dice que los Centennials, si no se casan, se independizarán del todo de sus padres a los 40”.

Relación innata con la tecnología

Se les puede llamar “nativos digitales” porque tienen mayor conocimiento de la tecnología que sus padres. Nacieron en un entorno mediado por la tecnología y asumen el Internet como algo natural, no conciben nada sin esta herramienta ya que ahí se fundamenta gran parte de sus relaciones e identidades. Estar conectados es una necesidad vital, pueden interactuar en dos o tres pantallas al mismo tiempo sin problema y presentan una gran facilidad de adaptarse a la digitalización de todo tipo de actividades cotidianas, lo cual se ve reflejado en la forma en la que se relacionan, ejecutan su trabajo, compran y se entretienen.

Siempre están online (aun cuando los llames no contesten llamadas, solo mensajes de texto/audio), son adictos a las redes sociales y tienen una alta dependencia de los smartphones. Gracias al Internet la mayoría de los Centennials han desarrollado una capacidad autodidacta para resolver sus retos e inquietudes, siempre satisfacen su curiosidad y necesidad de aprendizaje a través de medios digitales. Tienen una interacción constante con pantallas por lo que son muy visuales y de lectura fragmentada, prefieren videos e infografías con poco texto para obtener la información necesaria. Captar su atención es uno de los principales retos de las marcas y empresas, pues coexisten en un mundo lleno de estímulos e información (infoxicación) y solo prestarán atención a temas y ofrecimientos que vibren con sus propósitos de vida.

Utilizan una gran variedad de aplicaciones móviles para comunicarse, entretenerse, trabajar y hacer sus compras cotidianas. Instagram, Tiktok y WhatsApp son las más comunes para comunicarse y expresar su personalidad; no ven TV porque están inscritos a plataformas de streaming y contenido en línea como YouTube, Netflix, Disney +, etc.; no piden por teléfono porque tienen aplicaciones de domicilio como Rappi y Tu Orden, o lo hacen directamente por redes sociales y WhatsApp con las marcas propias; no escuchan radio porque tienen Spotify, no van al banco porque tienen billeteras digitales y aplicaciones móviles como Nequi para realizar transferencias, pagos y compras, teniendo una relación digital con la plata. Crecer con la tecnología les ha permitido acceder fácilmente a todo tipo de herramientas digitales, por lo que buscan (exigen) experiencias “phigitales” y omnicanales, y aunque son online, les cuesta sacrificar una experiencia para vivir otra.

Relación con la plata

La mayoría de los Centennials tuvieron padres que les hablaron del dinero en la infancia y tuvieron experiencias tempranas con el manejo de la plata, algunos incluso tuvieron iniciativas de emprendimiento estudiantil que iban desde la venta de mecatos hasta la realización y venta de tareas escolares. Desde muy jóvenes han estado expuestos a experiencias y productos digitales financieros como apps, tarjetas de crédito (amparadas), hasta préstamos y criptomonedas.

Según la encuesta de Consumer Pulse de TransUnion, 2 de cada 5 consumidores de la Generación Z están buscando abrir nuevos créditos. De acuerdo con el estudio, hoy los consumidores de la Generación Z representan cerca de 30% de la población de Colombia; y de ese total, 64% ya son elegibles para el crédito.

Esto se incrementó de forma exponencial en la pandemia, donde los Centennials han sido quienes guían a las generaciones mayores a dar este salto tecnológico y están educando a sus padres y abuelos en las experiencias digitales cotidianas y financieras. En Nequi hemos visto cómo las generaciones mayores conocen el mundo financiero digital a través de sus hijos o familiares más jóvenes, llegando al punto en que muchos adultos prefieren delegar en la Generación Z cualquier manejo del dinero virtual porque ellos tienen más conocimientos y destrezas. Esta situación ha cambiado las dinámicas económicas de las familias colombianas, donde ya no son los padres quienes tienen el rol de proveedor y administrador de la economía del hogar, sino que delegan la administración en sus hijos para así poder experimentar el mundo digital financiero sin tantos tropiezos.

Así pues, al utilizar múltiples canales y convivir diariamente con diferentes dispositivos, la Generación Z amplia las formas de transar y comprar que existían antes, prefieren las experiencias digitales para acceder de forma natural a la oferta de servicios y artículos de consumo en cualquier momento y lugar. Por lo tanto, la experiencia omnicanal y el concepto de “Super app” es ideal, permitiendo comenzar en un canal y terminar en otro, o tener en una sola app la mayor oferta posible sin necesidad de desplazamientos y costos añadidos. Al ser un consumidor digital, decide realizar sus transacciones primando los pagos sin contacto, billeteras electrónicas y descartando las tarjetas físicas y el efectivo.

  • El 39% de los usuarios de Nequi son Centennial (6.230.254 usuarios)
  • El 15% de los nequi-centennial son menores de edad (931.502 usuarios)***
  • El 56% de los nequi-centennials se concentran en el rango de edad 18 a 24 años (3.381.369 usuarios).
  • El 29% de los nequi-centennial se concentran en el rango de edad 25 a 28 años (1.917.383)
  • El 3.10% de los nequi-centennials reciben su nómina en Nequi.
  • El 1.82% de los nequi-centennials entre 18 y 24 años traen sus dólares a Colombia a través de Paypal.
  • Los nequi-centennials usan más las metas y bolsillos que los usuarios más adultos. 53% de las metas, bolsillos y colchón de Nequi fueron creadas por nequi-centennials. Los nombres de los bolsillos y metas más recurrentes son “ahorro”, “arriendo”, “celular”, “moto”, “viaje” y “mercado”.
  • De cada 100 pesos que traen los centennials a Nequi, traen 72 pesos a través de canales digitales. (72.4% del cashin es digital)
  • El 48% de los usuarios que usan PINBUS son nequi – centennials.
  • El 39% de los usuarios que usan HOPPER son nequi-centennials.

La experimentación es parte de su ADN

La infancia de los Centennials estuvo llena de estímulos y posibilidades, algunos con intensas agendas extra-clases donde podían elegir qué experimentar y qué descartar si algo no les gustaba. Hoy viven esta experimentación como un dilema difícil de equilibrar, pues existe el riesgo de querer mantenerse en la experimentación sin llevar a cabo algo concreto, o, por el contrario, estancarse demasiado pronto en algo concreto. Este dilema se puede observar en su relación con el estudio, el mundo laboral y la toma de decisiones importantes, quieren experimentar diferentes cursos, carreras y trabajos para sentir dónde pueden tener mayor éxito, pero temen en tomar una pronta decisión contundente (a largo plazo) y luego arrepentirse; les gustan los cambios, los necesitan y le temen a la permanencia. Esta situación también se da gracias a que la Generación Z ha crecido en un mundo de cambios constantes y rápidos, por eso están acostumbrados a adaptarse rápidamente a nuevas tecnologías, haciéndolos flexibles y adaptables a cualquier situación nueva e inesperada.

Dentro de esta etapa de experimentación quieren sentir autonomía e independencia; conformar una familia y tener hijos no es una prioridad, quieren comenzar a tomar poco a poco responsabilidades y decisiones importantes para diseñar su destino, sienten que el mundo está lleno de posibilidades y pueden elegir entre muchos caminos, pero a veces suelen tomar decisiones muy emocionales e impulsivas. Es posible que personas de otras generaciones no comprendan este comportamiento emocional de los Centennials y se refieran a ellos con el estereotipo de la “generación de Cristal” con la idea que son jóvenes frágiles emocionalmente y que requieren de mayor cuidado y protección que otros. Y si bien estos jóvenes han crecido en un mundo donde se les ha dado mucha atención y han podido expresar sus sentimientos, es un estigma despectivo e injusto porque no tiene en cuenta la complejidad de los desafíos que enfrentan estos jóvenes en la sociedad actual.

Experiencias gamificadas

Esta Generación Z ha crecido en un entorno donde los videojuegos también han sido parte de su vida cotidiana. La gamificación ha permitido aprender de formas más atractivas, lúdicas y divertidas, lo que les ayuda a mantener la atención y aumentar su motivación para seguir evolucionando. Lo más interesante es que los retos y desafíos del mundo gamer propician la participación, colaboración y el trabajo en equipo; al tiempo que les dan retroalimentación inmediata sobre el proceso y evolución del juego, lo que les permite cambiar de estrategia y ajustar su rendimiento a tiempo si es necesario. Los jóvenes experimentan estas dinámicas en varios roles que van desde espectadores de grandes torneos hasta jugadores profesionales y amateur.

Es por esta razón que las experiencias gamificadas son una herramienta muy efectiva para involucrar a la Generación Z en el aprendizaje, el trabajo y en general en cualquier actividad de la vida cotidiana, para ellos será más atractiva y satisfactoria en la medida que incluya atributos de gamificación.

  • 88% de la Generación Z jugó videojuegos en los últimos 6 meses
  • 67% de la Generación Z dice socializar con otros jugadores y colaborar con un objetivo en común
  • 7,30 horas por semana es el tiempo promedio que la generación Z pasa jugando videojuegos
    (fuente)

Carrera profesional y mundo laboral

Legitiman la autoridad en conocimiento no en jerarquía, saben que la ruta educativa tradicional no es garantía de éxito, por eso le apuntan al emprendimiento, y con la pandemia y despidos vividos por sus padres se acelera este pensamiento. Son emprendedores por naturaleza y multitasking, están acostumbrados a realizar diferentes actividades. Esto se da porque desde pequeños se han visto enfrentados a un sin número de estímulos, y responden sin muchas fricciones a realizar trabajos y tareas simultáneas, pueden tener un trabajo estable al tiempo que sobrellevan su propio emprendimiento o trabajos freelance. En Nequi podemos visibilizar esta situación, el 50% de los usuarios que usan FLIPCAT (catálogo para emprendedores) son Centennials.

Sin embargo, esto también sucede (de una forma no muy consciente) para minimizar el riesgo de la inestabilidad económica y precariedad laboral que pueden experimentar los Centennials debido a crisis económicas mundiales.

Para ellos es fundamental el teletrabajo, con la pandemia experimentaron esta posibilidad desde la universidad y no soportarían en un trabajo 100% físico, algunos se sueñan con poder trabajar en cualquier ciudad del mundo y juntar su pasión por viajar, experimentar y conocer el mundo al tiempo que trabajan.

Inconformes y críticos

Valoran la autenticidad y la transparencia. Los jóvenes de esta generación esperan que las marcas y las empresas sean honestas y transparentes en su comunicación y que se preocupen por el bienestar de la sociedad y del medio ambiente, no por crecer el capital de forma exponencial poniendo en riesgo la salud de las personas y del planeta. Estos jóvenes tienen una real y sentida preocupación por la crisis climática y el medio ambiente, la Generación Z en Colombia tiene una gran conciencia social, saben que el mundo es finito y los recursos se acaban por lo que están dispuestos a tomar medidas activas para mejorar el mundo que les rodea. Son los abanderados de la transformación, sienten que van a vivir por largo tiempo y por eso ven la importancia de actuar, muchos son activistas de políticas verdes, derechos humanos, diversidad de género e inclusión.

Son más tolerantes que ninguna otra generación. Este grupo de jóvenes ha crecido en un entorno social muy diferente al de otras generaciones, en un país diverso en términos étnicos, culturales y religiosos por lo que están más abiertos a la diversidad y a la inclusión de diferentes grupos, géneros y culturas.

Asumen un rol de un consumidor mucho más responsable e informado debido a que se caracterizan por ser consumidores que buscan y contrastan opiniones de otros, comparten sus propias experiencias en redes sociales y propician opiniones contribuyendo a la reputación de marcas o productos. Pueden desconfiar de las marcas tradicionales y confían más en los (micro)influencers porque se identifican con ellos.

La economía colaborativa y circular hace parte de sus experiencias anheladas, algunas apps y experiencias adoptan estas características brindando propuestas de valor y modelos de negocio en donde se puede compartir, comprar o intercambiar productos personales permitiendo darle segundas oportunidades a los artículos, como una iniciativa ambiental; estas apps incluyen en su experiencia un estilo similar al de los videojuegos con el objetivo de capturar y mantener al usuario.

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