La industria publicitaria vive un cambio de época. Mientras figuras legendarias ceden su espacio a una generación atravesada por la urgencia tecnológica, el estudio "Agency Scope Colombia 2026/27", realizado por la firma española SCOPEN tras cuatro años de ausencia y basado en más de 480 entrevistas, dibujó el nuevo mapa del mercado. Allí, Sancho BBDO se apoderó del panorama de manera irrefutable: arrasó como la número uno en Liderazgo General, Excelencia en Servicio y Reconocimiento de Marca.

Detrás de este liderazgo hay una decisión que, hace dos años, desafió la lógica de la austeridad. Mientras buena parte del mercado priorizaba captar talento joven para reducir costos, Sancho BBDO apostó por la trayectoria. Para analizar las claves de este resultado, P&M habló con tres líderes de Sancho BBDO: Andrés Carvajal, CEO; Mauricio Sarmiento, Chief Creative Officer (CCO); y Juan Camilo Laverde, Chief Strategy Officer (CSO).

Carvajal explica que gracias a su mentalidad de buscar experiencia y seniority la agencia afianzó una estructura donde los líderes hacen el fronting con las marcas. Aunque afecta el margen financiero inmediato, Carvajal advierte que “esconder la experiencia en la retaguardia disminuye la satisfacción del anunciante”; una convicción sobre el talento sénior que ya defendía públicamente en octubre de 2025, ante 200 personas del sector, en el panel de la edición impresa #500 de P&M en +CTG, lo que muestra que su criterio siempre es la coherencia.

Esa coherencia permea cada proceso. Para Sarmiento, la creatividad pierde filo si se diseña de espaldas a las finanzas; si bien siempre debe partir de una buena idea, también debe tener la vocación de resolver un problema de negocio. El termómetro interno de la agencia es visceral: una propuesta solo es válida si genera la sensación compartida de que los puestos de trabajo están verdaderamente en riesgo si el proyecto ve la luz; es decir, la creatividad alcanza un nivel de desafío donde fallar en la ejecución no es una opción.

Esa audacia fue la que llevó a Netflix a asumir riesgos con "Medusa", una campaña diferente que usaba a un personaje real; a Nutresa a intervenir 30 millones de empaques durante tres meses, que siguen corriendo, con "El sabor de creer", un proyecto que buscaba posicionar a Nutresa como marca sombrilla y hablar de un relato de cohesión más grande como país de cara al Mundial y a la zozobra electoral, y no de un momento aislado; a Natumalta a desafiar monopolios con una malta para adultos y a través de la campaña “La malta de los que ya crecieron” para abrir un nuevo segmento; y a cerveza Andina a invitar a tomarse la vida a la ligera con “Tomátela ligera”, ante el agobio cotidiano. Lo que tienen en común todas estas campañas es que Sancho entendió la necesidad de cada cliente y la transformó en creatividad efectiva y conectada con la idiosincrasia colombiana.

Son campañas que mueven negocios porque con ellas la agencia cumple uno de los roles fundamentales de cualquier agencia: ser el traductor cultural para las marcas.

Según Laverde, este mindset colectivo de hacer cosas grandes mantiene índices de retención atípicamente altos en la agencia, pues el talento constata que su trabajo trasciende a la calle, a sus familias, y a los espacios cotidianos de consumo. Paralelamente, la agencia supo leer el fin de la atomización: las marcas entendieron que fragmentar su comunicación en quince agencias genera narrativas esquizofrénicas. Hoy la norma es centralizar la operación, como lo hace Sancho, aunque Carvajal advierte que esto no admite soberbias: “territorios complejos como la tecnología profunda exigen aliados externos, y entender esos límites es un síntoma de madurez corporativa”, explica el CEO.

La lección transversal de esta radiografía es la necesidad de no perder el foco: el núcleo de la industria sigue siendo un diálogo riguroso entre empresarios, donde la creatividad informada persiste como un ejercicio humano que la tecnología acompaña, pero no reemplaza. Carvajal afirma que al observar la trayectoria de Sancho BBDO, se confirma la máxima de Peter Drucker quien decía que “la cultura se come a la estrategia de desayuno”, lo cual se traduce a la agencia porque su solidez no depende de nombres propios, sino de una filosofía plural sintetizada en el neón de su entrada: Every Quijote Needs a Sancho.

Es un modelo que arroja saldos inobjetables. Apenas el pasado 16 de junio de 2026, SCOPEN también los ratificó en la primera posición del "Best Agency to Work For" en Colombia, manteniendo un liderazgo histórico. A nivel global, la huella es idéntica: el recién publicado Effie Index Global 2025 los ubicó como la cuarta agencia más efectiva del mundo y el Effie Index Latam 2025 como la segunda de Latinoamérica. Leer estos resultados en conjunto revela el verdadero fondo de su estrategia: el bienestar interno y el retorno de inversión de los clientes no son métricas aisladas. El hecho de que una agencia colombiana se siente en la mesa de los cinco jugadores más efectivos del planeta valida que una cultura corporativa sana, donde el talento se siente cuidado e inspirado, es el atajo más seguro hacia los resultados de negocio inobjetables.

Es la constancia empírica de que los liderazgos absolutos no germinan en la soledad, sino en el paciente, sostenido y colectivo oficio de pensar en grande.