De la mano de Adsmurai, aliado de esta segunda edición, la conversación puso sobre la mesa una transformación en la manera de planear, ejecutar y medir los medios. La discusión partió de una pregunta: ¿qué pasa cuando el consumidor ya no recorre un funnel lineal y las marcas siguen evaluando cada canal como si funcionara de manera independiente?

La respuesta apunta hacia una visión sistémica. La programática, por ejemplo, ya no se limita a optimizar campañas para mejorar indicadores como CTR, CPA o ROAS. La propuesta presentada durante el encuentro plantea asignar una función concreta a cada plataforma dentro del proceso de crecimiento: generar demanda, capturar intención y convertirla en ingresos.

Uno de los casos analizados fue el de Bella Piel, en el que Adsmurai articuló tres plataformas para trabajar distintos momentos del recorrido del consumidor: Taboola para discovery y generación de demanda; Mathilde para audiencias de alta intención; y Criteo para retargeting y conversión. En un mes, el sistema superó en un 156 % el objetivo de ingresos y logró un retorno publicitario un 152 % superior al previsto.

El caso también dejó una conclusión relevante para la gestión de medios: no todas las plataformas tienen que cumplir la misma función. En Bella Piel, cada entorno tuvo un rol específico y la mayor contribución al ingreso estuvo concentrada en las audiencias de intención. La estrategia consiguió así conectar alcance, intención y conversión en un mismo sistema.

La segunda parte de la conversación llevó el debate a un terreno todavía más complejo: la medición. Si un consumidor descubre una marca en un canal, investiga en otro y compra semanas después, atribuir esa venta a un único punto de contacto puede ofrecer una lectura incompleta del resultado. La presentación de Adsmurai planteó entonces la diferencia entre atribución e incrementalidad: mientras la primera permite mapear los puntos de contacto, la segunda busca determinar qué volumen adicional fue provocado realmente por una acción de marketing.

Para responder a este desafío, el encuentro presentó un modelo de medición triangulado que combina atribución clásica, experimentación y Marketing Mix Modeling (MMM), con el objetivo de pasar de la optimización táctica a una lectura más amplia del negocio.

Los casos de Desigual y el Museo del FC Barcelona mostraron las implicaciones de esta mirada. En Desigual, un MMM permitió identificar que TikTok generaba un ROI 26 % superior al promedio de otros canales y que Google Analytics estaba subestimando su contribución a las ventas en más de 300 veces. En el caso del Museo del FC Barcelona, el modelo permitió identificar un crecimiento de 132 % en el ROI incremental interanual y de 108 % en ingresos incrementales.

Así, el segundo CMO Roundtable dejó una lección para la conversación entre marketing y negocio: no basta con saber qué canal registra una conversión; el reto está en identificar qué acciones generan crecimiento adicional y cómo asignar mejor el presupuesto a partir de esa evidencia.

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