El término marca amada está en boca de todos los mercadólogos. Todos quieren que su marca sea amada.
¿Qué entendemos por marca amada? Esta discusión puede llevarnos a tres preguntas básicas:
1. ¿Qué drivers hacen que una marca sea amada?
2. ¿Cuánto pesa cada uno de ellos?
3. ¿Todos los consumidores o clientes aman lo mismo?
Un estudio cualitativo, realizado en Argentina por Feedback Provokers, pero aplicable a otros mercados, en el que se ponderaron 1.020 casos revela que una marca tiene cuatro grandes dimensiones.
1. Funcional. Es la más básica y tiene qué ver con la utilidad del producto o servicio. Ejemplo: un jabón con pH neutro y un cuarto de crema humectante. Seguro saben a quién me refiero. El mercadeo basado en la funcionalidad dominó desde el inicio de la era industrial y tuvo su pico en los 50 y 60.
2. Emocional. Se refiere a lo que siento cuando uso el producto. Siguiendo el ejemplo de Dove, recuerdo una campaña en la que a una consumidora le daban a probar la marca por unos días y, al final, ella hablaba de lo que sentía al usar la marca. Más suave, más linda, más femenina. Le costaba ponerlo en palabras. El uso de esta dimensión en el mercadeo creció en los 70 y 80.
3. Valórica.Esto ya es más reciente. Las marcas toman una posición, un punto de vista. Una razón de existencia basada en valores relevantes para el cliente o el consumidor. El caso más representativo es la felicidad de Coca-Cola. Siguiendo con nuestro caso, la marca de jabones se propone empoderar a la mujer en su autoestima y lo resuelve con una campaña superlativa: Real Beauty, que celebra la belleza natural de la mujer.
4. Simbiótica. Es la última capa de la cebolla. Es cuando las marcas dejan de hablar en forma unidireccional e invitan al cliente o consumidor a ser parte de su ecosistema. Lo invitan a cocrear. Siguiendo con nuestro ejemplo, Dove ha lanzado programas con mamás para generar conciencia sobre cómo la falta de autoestima se transmite a los hijos.
Cada dimensión de las marcas se debe sumar a la anterior, en busca de coherencia y consistencia, de manera que el consumidor entienda con claridad qué propone la marca. Cuando se logra, estamos hablando de una marca amada. Pero esto trae una gran responsabilidad. La marca debe duplicar esfuerzos para no defraudar ese amor. El consumidor de hoy es exigente e informado. Además, tiene muchísimas opciones.
Si evaluamos los atributos universales de las marcas —los que pueden servir tanto para un automóvil, una marca de tecnología o un detergente para ropa—, podemos decir que hay siete drivers, según el estudio de Provokers. Estas son algunas de sus definiciones:
1. Placer. Agrupa sensaciones de completud, elevación y experiencias de satisfacción absolutas. Es el cambio que siente una persona al entrar a un MacStore y comprar ese dispositivo que desea desde hace mucho tiempo; ver cómo lo cargan y lo empacan. El individuo cambia en el proceso.
2. Atracción. Es una marca que seduce pues tiene atributos que la hacen atractiva o visualmente placentera. Se acerca al hedonismo. Nespresso es un buen ejemplo de esta dimensión.
3. Familiaridad. Habla del vínculo emocional, desarrollado a partir de la historia construida a través de los años con el consumidor. La herencia de marcas es una forma de continuar un legado familiar y, al mismo tiempo, actualizar la historia personal. Disney es un paradigma en ese sentido.
4. Solidez. Tiene estabilidad, confianza y solvencia. Construye un vínculo seguro y con previsibilidad. Otorga una vivencia de tranquilidad. Buenos ejemplos son Levi’s o Converse.
5. Cuidado.Una marca que escucha al consumidor, que le responde, que le habla en sus palabras. Es clara y conoce sus necesidades, como Google. Pensemos en el nivel de “acompañamiento y resolutividad” que esta marca nos brinda en todo momento.
6. Accesibilidad. Son las marcas que permiten la posibilidad de vincularse de un modo simple, rápido e inmediato, ya que están al alcance del consumidor. Son marcas democráticas e inclusivas. Netflix es un buen representante.
7. Compromiso. Marcas con un propósito, que buscan cambiar el mundo. Más que vender, buscan trascender. Poseen atributos idealistas para su época. El punto de vista que profesan debe estar alineado con la categoría y la imagen de la marca, para construir verosimilitud. En esta dimensión sobresale Natura Cosméticos.
Debemos entender cómo cada uno de estos drivers puede ser aterrizado en cada categoría y cada marca. Cuáles son ineludibles y cuáles son aquellos que pueden diferenciar a una marca. Desde luego, no podemos construir esto de un día para el otro, lo importante es definir el norte y ser consistentes en el proceso.
Por: Gustavo Lohfeldt, global director de Provokers
