Bohemian Rhapsody y la guerra de contenidos

Branded content

Cada día se generan millones de contenidos alrededor del mundo; sin embargo, el tiempo disponible para consumirlos no crece. ¿En un inagotable mar de contenidos, qué tipo de contenido debemos generar las marcas?

No es un secreto que el ser humano promedio está sometido a más bombardeo de publicidad que nunca antes en la historia. Nuestros abuelos a duras penas se entretenían con unos diarios y radionovelas que, para sostenerse, empezaban a generar contenidos con cortes a publicidad.

Sin embargo, mucho antes de esto el contenido ya estaba presente y generaba interés en los consumidores. No es una novedad que las personas están buscando contenidos que las enganchen, les informen, las entretengan y reafirmen sus intereses o teorías. Lo que sí ha cambiado desde esa época es la cantidad de alternativas de contenidos que como consumidores tenemos a disposición.

Contenidos por millón

Cada día se generan millones de contenidos alrededor del mundo; sin embargo, el tiempo disponible para consumirlos no crece. Entonces, los principios económicos de la oferta y la demanda juegan un papel obvio. Con una oferta mayor que la demanda, los creadores tienen el reto de producir contenidos más afines y más segmentados.

Ya no sirve el programa radial que enganchaba a todos los miembros de una familia. Es necesario generar contenidos para un grupo objetivo definido. La pregunta entonces es: ¿qué relación tiene la publicidad con esta guerra de contenidos? La respuesta es que la publicidad es la gasolina del contenido, porque pagaba y paga el costo de la impresión del
papel periódico o el sueldo del locutor de la radionovela. Y si se cae la audiencia de ese contenido, menos personas van a oír o ver la publicidad y menos personas van a comprar el producto.

Con este problema en mente, los líderes de las marcas empezamos a pensar en generar contenidos, lo cual tampoco es nuevo. Si bien la democratización de internet y las pantallas digitales dispararon el consumo y la guerra de los contenidos, la generación de contenidos de marcas o branded content ya existía desde mucho antes. Muchos de nosotros llenamos el Álbum de Chocolatinas Jet, jugamos la Copa Milo o vimos atónitos
cómo Popeye ganaba fuerza tras comer sus espinacas. Todos estos son ejemplos de contenidos de marcas que —más allá de un comercial de televisión— generan contenidos.

Apenas estamos empezando a entender cómo lograr que los contenidos generen movimiento en las ventas.

Prototipos de contenido

La pregunta que se desprende es: ¿en este interminable mar de contenidos, qué tipo de contenido debemos generar las marcas? Para mí solo hay una respuesta: contenidos que cumplan el rol de cualquier inversión en mercadeo; es decir, mover la caja registradora y vender más. Esto no implica realizar contenidos del tipo comerciales de televisión.

Recordemos que un comercial enfocado en vender, menciona los beneficios emocionales y funcionales, el reason why (el porqué de los beneficios funcionales) y el reason to believe (por qué debo creer en los beneficios emocionales). Por el contrario, los contenidos deben ser capaces de generar la emoción de ser compartidos en redes, de ser mencionados voz a voz, deben dar ganas de verlos, un buen contenido no debe temerle al skip ad en YouTube o al zapping en televisión.

Pero, al tiempo, los contenidos deben ser capaces de enseñarle a la gente por qué debe comprar una marca o servicio. Aunque creamos que esto supone separar el entretenimiento de las ventas, en realidad no es así. Pensemos en ejemplos recientes. Indiscutiblemente, la película Bohemian Rhapsody es un contenido muy poderoso. ¡Dan ganas de verlo! Pero también cumplió de manera impecable con el objetivo de mover la caja registradora: después de no haber lanzado una sola canción en 30 años, Queen ocupó el top 10 de las descargas de Spotify, superó a Maluma y Shakira, los cantantes de moda… ¿Todo por qué? Porque el contenido de su película logró enganchar a nuevos y viejos consumidores para consumir la música de Queen.

Luis Miguel, la serie, es un ejemplo más de cómo los contenidos bien manejados mueven la caja registradora. Luis Miguel no solo subió en descargas en Spotify y Apple Music, generó un movimiento que llenó estadios con su más reciente tour de conciertos.

La realidad es que apenas estamos empezando a entender cómo lograr que los contenidos generen movimiento en las ventas, pero lo cierto es que debemos comprender que el contenido es una forma más de inversión que, como cualquier otra, debe generar un retorno; que el rol de una marca o servicio de consumo masivo no es entretener, sino vender.

Cada día va a ser más difícil que, como marcas, obliguemos a los consumidores
a ver comerciales que no les agradan. Cada día habrá más opciones de evitar la publicidad tradicional. Por esto, el branded content será cada vez más relevante. Pero, a su vez, es obligación de los gerentes de marca y mercadeo pensar en cómo generar contenidos tipo Bohemian Rhapsody, que muevan la caja registradora.

Por: Carlos A. Martínez, director estratégico, consultora Trias Marketing,
cmartinez@triasmarketing.com

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El declive del freepress abre las conversaciones digitales

El contenido seguirá siendo clave para que las consultoras en comunicaciones ofrezcan un valor diferencial a las organizaciones.

Las industrias constantemente están innovando y evolucionando sus estrategias de comunicación y relaciones públicas para lograr una adecuada relación con sus stakeholders. No obstante, parece que ya no hay tiempo para el free press. La oportunidad expiró y el free press está condenado a quedar obsoleto, lo que obliga a que
las relaciones públicas se reinventen y exploten todo su potencial, con el fin de que las compañías mantengan su competitividad y aumenten su relevancia.

Las relaciones públicas siempre se han vinculado con el free press. Incluso se llegó
a pensar que eran lo mismo, pero no.

Por mucho tiempo, las relaciones públicas (PR, por sus siglas en inglés) tuvieron
como base el free press (aparición de marca en medios de comunicación sin costo,
esencialmente por el envío de comunicados de prensa a periodistas); no obstante,
eso debe dejar de ser el espíritu de las PR y es necesario dar un giro de 180 grados.

En años recientes, los consultores de comunicación iniciamos este proceso de renovación y hemos trabajado con los clientes en el desarrollo de estrategias en las que hemos ido transformando el modelo de publicaciones tradicionales — sin relegarlo del todo—, para enfocarnos en la generación de contenidos que se conviertan en conversaciones e impacten a nuestros clientes en el ámbito digital.

Conversación y credibilidad

¿Por qué el foco en las conversaciones digitales? En el modelo tradicional de free press, el objetivo era transmitir mensajes clave a través de los medios de comunicación, pero en la actualidad las personas son críticas de lo que leen en la prensa y de lo que ven en televisión.

Este aspecto, sin duda, se convirtió en una barrera para las agencias y el adecuado posicionamiento de las marcas, ya que los canales de transmisión del mensaje están perdiendo credibilidad. Actualmente, las personas confían más en su entorno social (redes sociales), donde pueden opinar, interactuar y convertirse en un jugador activo de las tendencias.

Es decir, los medios pasaron a compartir con los usuarios su forma de ser el cuarto poder, porque las redes sociales son el espacio en que todas las verdades convergen y las opiniones sobre productos, servicios y marcas pueden convertirse en certezas. En ese escenario, las consultoras deben volverse expertas en identificar y explotar este factor, a favor de sus clientes: ser la bandera del sector de las relaciones públicas.

Es decir, los relacionistas públicos tienen que estar preparados ante las tendencias del universo digital, para subir a las marcas en estas conversaciones para que los consumidores interactúen, y lograr la relevancia que ellas buscan.

Publicidad

Aunque muchos pensarán que es un juego peligroso, ya que el factor reputación está de por medio, es indispensable tener en cuenta la importancia de este ámbito para impactar a las audiencias de interés. Los medios están pasando por sus propias dificultades y su futuro es incierto.

Por mucho tiempo, las relaciones públicas tuvieron como base el free press; no obstante,
deben dejar ese espíritu y dar un giro de 180 grados.

Algunas herramientas

Social listening: es la técnica para analizar las conversaciones de las personas en las redes sociales, a fin de entender qué hay en la mente de los consumidores sobre las marcas. El método monitorea si se está generando empatía; si hay afinidad con clientes y audiencias; qué impacto se ha logrado desde las redes y hasta si hay ataques por parte de la competencia o de una persona en particular. De igual manera, permite identificar temáticas/tendencias.

Inbound marketing: utiliza contenido relevante para conectar audiencias de una manera orgánica y no intrusiva — como la publicidad—, para que la creatividad ayude a que los usuarios consuman información sin sentirse obligados. El inbound marketing incide en el proceso de decisión de compra, por la capacidad del contenido que resalta de manera efectiva las bondades de un producto o servicio.

Talento humano: los relacionistas públicos deben desarrollar una cultura de cambio y transformación. Es necesario contar con la capacidad de interiorizar este nuevo modelo para poder desplegarlo. Eso les permitirá ser capaces de inculcar esa cultura a los clientes. Paralelamente, será necesario capacitarse en las habilidades para dominar este proceso de la forma adecuada.

Mercadeo inclusivo: va más allá de los estereotipos y focaliza grupos sociales específicos para dejar de lado la visión tradicional y satisfacer necesidades de grupos que han venido
apareciendo o fortaleciéndose en los últimos años. En otras palabras, esta rama incluye a millones de personas que estaban excluidas al pertenecer a entornos sociales pequeños y que por medio de los entornos digitales pueden conectarse con las marcas e interactuar con ellas.

Las estrategias de comunicación de PR deben ir enfocadas a generar la relevancia de las marcas en el entorno digital, para relacionar a los clientes con las conversaciones que despliegan las diferentes comunidades, teniendo como resultado la credibilidad y la visibilidad. El complemento será el aprovechamiento de oportunidades en los medios de comunicación estratégicos

Por: Sonia Quesada, directora general de High Results, sonia@highresults.net

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