Especial de agencias independientes: un año independiente

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Cuando Accenture compró Droga5, la agencia independiente neoyorquina, puso a la industria de la publicidad a pensar, no en si la creatividad estaba en crisis, sino en cómo, mientras la industria cambia, muchos optan por transformarse para mantenerse relevantes. Así, por estos días, soplan vientos optimistas y las agencias independientes ya están desplegando sus velas.

 “Independiente” es la palabra clave para las agencias que a menudo asocian la creatividad con la libertad. La ausencia de una estructura jerárquica, propia de las agencias multinacionales, les permite ser autónomas en cada uno de sus movimientos, sin la sensación de tener alguien vigilando siempre por encima del hombro. Pueden tomar decisiones sobre la marcha e invertir en la agencia lo que consideren correcto en el momento más adecuado. Estas características cada vez toman más fuerza y las vuelven más visibles.

“Se ha derrumbado el mito de que una compañía multinacional debe estar atendida por una agencia multinacional. Eso ha generado muchas oportunidades para explorar. Las marcas necesitan superideas, superformatos y eso lo pueden hacer una agencia pequeña, una grande, una independiente, una red… Nosotros tenemos que aprovechar esa paridad y la posibilidad de lograr mayor intimidad con los anunciantes”, afirma Paulo Carvajal, chief design officer de Básica.

Este año, por primera vez en Colombia, Effie Awards entregó el reconocimiento a la Agencia independiente del año. Top10, el reconocimiento que entrega Revista P&M, también consideró esta categoría meses atrás. Y en otros festivales que han entregado el premio a las agencias independientes desde hace años, empieza a ser más visible que algo está pasando. Esto es una muestra de que las marcas han empezado a ver que hay otras alternativas que dinamizan el mercado y están optando por ellas.

“Desde hace varios años, ha habido muchos valientes que han intentado luchar contra lo establecido. Así empezó a haber un nuevo perfil de agencias independientes con apuestas y talento que comenzó a dar resultados y, por ende, las marcas empezaron a mirar qué estaba pasando ahí. Hasta hoy eran solo 5 o 6 agencias y las marcas tenían que ver cómo encajar en ese formato y si no encajaban, les tocaba ser como hijos de un dios menor. Ahora, las marcas deben saber que hay vida después de las agencias globales, hay alternativas que abren el mercado y permiten que pasen cosas nuevas”, asevera Mario Bertieri, CEO y fundador de Los GoodFellas, ganadora del reconocimiento a Agencia del año en Effie Awards 2019.

Mantenerse relevante

Hoy, el mercadeo se caracteriza por la velocidad, la innovación y los datos, lo que hace que las empresas sean más exigentes al escoger sus aliados. Por eso, cientos de agencias que en algún momento fueron atractivas porque estaban haciendo lo último y lo mejor, hoy deben buscar desde el mejor talento hasta las herramientas más innovadoras que les permitan unir la creatividad con los datos.

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Los expertos están de acuerdo en que las agencias independientes tendrán que enfrentar una serie de tendencias y desafíos entrantes, desde averiguar los datos y luchar por los mejores talentos, hasta mantenerse al día con las consultorías y demás. Solo así podrán ofrecer a los clientes los mejores enfoques para sus necesidades y podrán ser mucho más innovadoras y arriesgadas en las soluciones. Trabajar de cerca con cada cliente les permite tener una alta percepción de sus necesidades y tomar decisiones de negocios con una total comprensión de estas.

Un reflejo de esto fue la compra de Droga5 por parte de Accenture, la consultora que está tratando de agregar la fuerza creativa que normalmente no se asocia con firmas consultoras gigantes, porque entiende que el brazo de mercadeo de la compañía ha crecido significativamente en los últimos años a medida que cambios más amplios en el comportamiento del consumidor han reordenado lo que realmente abarca la publicidad. Así, está cambiando el paradigma de un negocio puramente creativo a uno más estratégico y de consultoría.

Independencia

“Algo que caracteriza a las agencias independientes es que no están preocupadas por ganar premios, simplemente son más guerreras, comprometidas, multifacéticas y por eso, enriquecen mucho la industria”, señala Daniel Salazar, director de contenidos de Contenidos el Rey, ganadora en la categoría Agencia independiente del año en nuestro Top10 P&M. Las agencias independientes tienen la pasión por el poder de las ideas, continúan abrazando la creatividad y les permiten liderar a sus clientes.

Por su parte, Bertieri agrega: “cuando uno se gana un reconocimiento, está haciendo exactamente el trabajo por el que los clientes contratan y pagan, ya sea para cambiar escenas, producir resultados, cambiar comportamientos. Creo que suficientes retos tenemos las agencias independientes con las tareas reales y si logramos algo ahí, somos realmente buenos. Cuando creatividad y efectividad se mezclan es fantástico. Y si además es algo vistoso, ¡bingo!”.

“Las marcas deben saber que hay vida después de las agencias globales, hay alternativas que abren el mercado y permiten que pasen cosas nuevas”. Mario Bertieri, CEO y fundador de Los GoodFellas.

La época en la que la gente solía pensar que solo las grandes agencias de publicidad gestionaban campañas publicitarias grandes y costosas para grandes marcas, terminó. Hoy, con el éxito de su oferta de valor y el nacimiento de nuevos formatos, crecen las agencias independientes de la mano de grandes y pequeñas marcas que han elegido trabajar con ellas, no por considerar la opción más barata, sino por su talento y grandes ideas.

“Las agencias independientes tenemos que trabajar más cerca, más unidos. Entender que no se trata de ser peces sino cardumen; si logramos ser cardumen, inmediatamente vamos a ser tan pesados o más pesados que otros. Uniéndonos y entendiendo cómo enfrentamos entre todos el mercado, realmente somos una buena alternativa y no un consuelo; creo que ese es el punto del que hay que partir. Una marca no debe sentir que terminó en una agencia independiente, sino que debe ser una buena elección”, concluye Bertieri.

Valores competitivos de las agencias indies

  • A todo cliente siempre lo atenderá el dueño
  • Atraen talento con visión de emprendimiento
  • Son flexibles, pragmáticas y veloces
  • La autonomía les permite adaptarse rápidamente a las demandas del mercado
  • Pueden elegir clientes que compartan sus valores y filosofía

Conversamos sobre la industria

“Las agencias independientes traen diversidad, especialidad e innovan, incluso a veces mucho más que las tradicionales. Cuando estás en una agencia independiente, atraes talento con una visión de emprendimiento, gente que quiere aprender de creatividad, pero también de métricas y de finanzas y que quiere sacar adelante un proyecto y una empresa de la mano del dueño”. Daniel Salazar, Contenidos el Rey.

 “Esto es como antiguamente sucedía con la Liga Española: había una disputa entre el Real Madrid y el Barcelona y de pronto empezaron a aparecer equipos como el Atlético de Madrid, que comenzaron a incomodar y a ponerla difícil. Al final, nuestro rol es ese: plantearnos como alternativa y no como un me tocó. Que un cliente escoja trabajar con una agencia independiente porque le gusta y le sirve el trabajo que tiene o por su modelo”. Mario Bertieri, Los GoodFellas.

 “Las compañías independientes son más ágiles y tienen menos costos, producen mayor cantidad de empleo y logran mayor intimidad con los anunciantes, eso produce muchos resultados. Ese es el aporte que la industria debería entender: si fortalecemos a las pequeñas organizaciones, vamos a tener un actor un poco más sostenible. En general, la riqueza que produzca la clase media siempre será una riqueza más estable y justa”. Paulo Carvajal, Básica.

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