Durante años hablamos de salud como una tendencia de consumo. Hoy, esta dimensión tiene un alcance mucho mayor.
Los resultados de El efecto salud, LATAM 2026, el más reciente estudio de Worldpanel by Numerator sobre las actitudes y comportamientos relacionados con la salud y el bienestar, muestran una transformación profunda en Colombia: cuidarse se incorpora a decisiones mucho más cotidianas. Revisar ingredientes, reducir determinados productos, decidir dónde vale la pena gastar más y definir qué productos merecen un lugar dentro de la canasta hacen parte de esta nueva lógica de consumo.
Hoy, el 76% de los consumidores colombianos analizados se encuentra entre los perfiles Health Actives y Health Moderates. Tres de cada cuatro incorporan, con diferentes niveles de intensidad, prácticas relacionadas con la dieta, el estilo de vida y el cuidado de su bienestar.
El dato más relevante está en cómo esa intención empieza a modificar las decisiones de consumo.
De la intención a la canasta
Una de las señales más claras aparece en algo tan cotidiano como leer una etiqueta.
En Colombia, el azúcar es el ingrediente que más atención recibe al revisar las listas de ingredientes y las tablas nutricionales: el 69% de los hogares declara fijarse en su contenido. Al mismo tiempo, el 43% de los consumidores busca reducir su consumo de azúcar y evitar productos con azúcar añadido.
La intención también comienza a reflejarse en el comportamiento real: en el último año móvil con corte a junio, el volumen comprado de azúcar cayó 2% en el país.
Esto abre una nueva conversación sobre las categorías. Los consumidores las están evaluando bajo criterios adicionales y se preguntan qué lugar ocupa cada producto dentro de su estilo de vida.
Para las marcas, esta transformación amplía el terreno de competencia. La relevancia dependerá cada vez más de la capacidad de comprender qué necesidades están detrás de una decisión de compra.
El bienestar también compite por el presupuesto
La intención de cuidarse convive con la realidad económica de los hogares.
En Colombia, los consumidores con mayores recursos tienen una presencia más alta entre los perfiles más activos en bienestar, mientras que quienes enfrentan una mayor presión sobre su presupuesto encuentran más barreras para incorporar estas prácticas.
Aquí aparece una tensión importante para entender el consumo actual: la intención de cuidarse puede ser amplia, mientras la capacidad para incorporar determinadas prácticas está distribuida de manera desigual.
Por eso, la oportunidad para las marcas está en comprender qué significa bienestar para distintos consumidores y qué beneficio están dispuestos y pueden priorizar.
Para unos será reducir el azúcar. Para otros, incorporar alimentos frescos o funcionales, cuidar su apariencia, prevenir problemas o encontrar soluciones que les permitan sentirse mejor sin desequilibrar el presupuesto.
El consumidor saludable tiene múltiples perfiles, necesidades y prioridades.
GLP-1: una señal de lo que viene
Quizás una de las mejores demostraciones de la velocidad con la que está evolucionando esta conversación sea el GLP-1.
En apenas un año, el conocimiento de estos tratamientos en Colombia pasó del 20% al 25%. Todavía estamos frente a un fenómeno en desarrollo, pero su impacto potencial trasciende la conversación farmacéutica.
Su relevancia para el consumo está en los comportamientos que puede desencadenar: cambios en el apetito, las porciones, los ingredientes, las ocasiones de consumo y, finalmente, en la composición de la canasta.
La experiencia que ya observamos en otros mercados latinoamericanos ofrece una señal de la dimensión que podría alcanzar este cambio. En Brasil, por ejemplo, entre los usuarios de GLP-1 disminuye el volumen comprado en el 80% de las categorías de alimentos y bebidas analizadas.
Colombia podría desarrollar una trayectoria diferente. Por eso, la pregunta debe ampliarse, además de conocer cuántas personas conocen o utilizan estos tratamientos, necesitamos entender qué nuevos comportamientos pueden generar y cuáles tienen posibilidades de permanecer en el tiempo.
Una nueva competencia por la relevancia
Todo esto nos lleva a un cambio más profundo.
La salud está dejando de funcionar como un territorio aislado dentro del consumo para convertirse en un criterio que atraviesa categorías.
Alimentos funcionales, productos frescos, belleza, alternativas lácteas y soluciones de autocuidado pueden responder a necesidades muy distintas, pero comparten una lógica: ayudar al consumidor a construir su propia idea de bienestar.
Y ahí está la oportunidad.
Las marcas que capturen este crecimiento serán aquellas que entiendan mejor qué necesidad de bienestar están resolviendo, para quién y a qué precio.
El consumidor colombiano está construyendo su propia definición de vida saludable. Y cada decisión de compra empieza a mostrarla.
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