Toda gran marca conoce esa sensación. Una idea parece correcta en la sala de reuniones. El equipo se entusiasma, los argumentos encajan y la intuición acompaña. Sin embargo, una vez que llega al mercado, la respuesta de las personas no siempre sigue el mismo guión.
Durante mucho tiempo, las decisiones alrededor de campañas, innovaciones o desarrollos de marca se apoyaron en experiencia, criterio y algo de intuición. Incluso en compañías con altos niveles de sofisticación, muchas ideas llegaban al mercado después de validaciones parciales, discusiones internas o lecturas incompletas del consumidor. Hoy ese margen es mucho más estrecho.
Las marcas compiten en un entorno saturado de estímulos, donde captar atención es cada vez más difícil y mantenerse relevante exige algo más que presencia. A esto se suma un cambio profundo en la forma en que las personas descubren, comparan y eligen: los modelos de lenguaje, buscadores conversacionales y sistemas de inteligencia artificial ya empiezan a influir en la manera en que las marcas aparecen, son descritas y son recomendadas.
La conversación, entonces, ya no se limita a ganar visibilidad. También importa cómo los nuevos sistemas de decisión interpretan a las marcas, qué atributos les asocian y en qué contextos las consideran relevantes.
Eso cambia la conversación para las áreas de marketing, innovación y estrategia.
Lanzar una idea sin entender cómo puede responder el mercado deja de ser únicamente un riesgo creativo. También puede convertirse en un problema de inversión, timing, competitividad y crecimiento.
Y aunque hoy las compañías tienen acceso a más información que nunca, eso no necesariamente facilita las decisiones. Muchas veces ocurre lo contrario: hay más señales, más métricas y más inputs, pero menos claridad sobre cuáles realmente ayudan a anticipar comportamiento.
Ahí es donde la inteligencia artificial empieza a tener un rol más concreto.
Hoy es posible evaluar conceptos, piezas creativas o innovaciones desde etapas tempranas y entender mejor su potencial antes de salir al mercado. Pero la discusión ya no debería ser únicamente si una idea “gusta”. La pregunta más importante es si esa idea puede ser significativa para las personas, diferente frente a la competencia y coherente con el rol que la marca quiere construir.
Desde Kantar, creemos que el valor de la IA no está simplemente en generar más ideas o en acelerar procesos. Su mayor aporte es reducir la distancia entre los datos y las decisiones. La nueva generación de herramientas de IA permite identificar patrones, anticipar respuestas, entender señales culturales, explorar oportunidades de innovación y evaluar el potencial de una idea antes de comprometer grandes inversiones.
En la práctica, esto permite reducir desperdicio, acelerar aprendizajes y tomar decisiones con más evidencia desde el inicio, no únicamente después del lanzamiento. Durante años, muchas marcas aprendieron cuando la campaña ya estaba en la calle o cuando la innovación ya estaba en el mercado. Hoy existe la posibilidad de ajustar, iterar y corregir antes de escalar una inversión grande.
Pero esto no reemplaza el criterio humano ni la creatividad. Al contrario, los vuelve más importantes.
La IA puede procesar señales, encontrar patrones y evaluar alternativas a una velocidad que antes era impensable. Pero las mejores ideas siguen naciendo de entender tensiones culturales, hábitos, emociones y comportamientos reales. La tecnología puede acelerar el proceso, pero el criterio experto sigue siendo clave para interpretar qué significa una señal, qué oportunidad representa y cómo puede convertirse en una decisión de negocio.
Por eso, el futuro no está en elegir entre intuición o inteligencia artificial. Está en combinar entendimiento humano, data confiable, tecnología y experiencia estratégica para construir marcas más relevantes, diferentes y preparadas para crecer.
Probablemente ahí está uno de los cambios más importantes para las marcas: la creatividad sigue siendo diferencial, pero hoy también necesita demostrar capacidad de desempeño. Y en la era de la IA, lanzar sin entender cómo puede responder el mercado implica asumir riesgos cada vez más altos.
Antes de lanzar, las marcas necesitan algo más que una buena idea. Necesitan claridad sobre su potencial, evidencia para priorizarla y criterio para convertirla en crecimiento. Porque el crecimiento sostenible nace de la construcción de propuestas que sean significativamente diferentes para las personas y de permanecer presentes en su mente en los momentos de decisión.
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