Empatía,vocación de servicio y compasión.
El incremento de la industria electrónica de consumo (1) , del sector automotor y de la electrónica especializada dejó en evidencia la fragilidad de la capacidad de respuesta de las empresas proveedoras de semiconductores ante el clamor de sus clientes B2B por mantener a flote sus procesos productivos y sus propios tiempos de respuesta a los usuarios finales, como los compradores de vehículos, de computadores y de equipos electrónicos especializados para diferentes industrias. Después de la pandemia, tres eventos se combinaron en un cóctel explosivo y condujeron a esta situación, para lo cual casi nadie estaba preparado: la crisis del transporte marítimo, los problemas críticos en las líneas de producción de semiconductores y el repunte de la demanda global.
Yo viví de cerca esta crisis y sentía que la estabilización de la situación era casi interminable, mientras que los usuarios de estos equipos se veían en apuros para responder adecuadamente a las demandas de sus consumidores finales. Definitivamente, esta fue una prueba de fuego para la gestión de la experiencia del cliente por un buen número de empresas B2B, de la cual no salieron muy bien paradas al no ser capaces de administrar planes de contingencia ni protocolos exitosos para gestionar las crecientes inconformidades de los clientes.
Gestionar la experiencia del cliente en negocios B2B sigue siendo una tarea pendiente, a pesar de que cada día más empresas hablan de su importancia, aunque sufran a la hora de materializarla frente a sus clientes, como en el ejemplo anterior.
Recientemente, en la B2B Conference de P&M, no me sorprendió ver los resultados del estudio de la Asociación de Marketing de España, entre 250 directivos de mercadeo B2B (2), en el que se observa que la experiencia del cliente está en el top de las prioridades de todas las empresas encuestadas y supera de lejos temas como el uso de la inteligencia artificial o el mercadeo de contenidos. Así mismo, uno de los tópicos presentados mostró que tan solo el 9% de estas empresas reconoce tener resuelto el tema de la estrategia de experiencia del cliente. Además, de cara al futuro, más del 70% de los responsables de mercadeo incluidos en este estudio reconocen que su compañía va a incrementar su inversión en este rubro durante el siguiente año.
En Colombia, siento que aún estamos lejos de esta situación. Para un buen número de empresas con las que he interactuado, el tema continúa siendo novedoso y hasta un mito, aunque reconozco que esto no es intencional ya que, si bien hablar de la experiencia del cliente en empresas orientadas al consumidor final no es fácil, en el caso de B2B lo es aún más.
Las interacciones en B2B tienen una naturaleza más compleja en comparación con las de B2C. Por un lado, la posibilidad de intervención de diferentes interlocutores por parte del proveedor y por parte del cliente hace que el esfuerzo para generar una experiencia memorable se multiplique exponencialmente, con múltiples puntos de contacto que se pueden fisurar por el eslabón más frágil e impactar la experiencia total. Una empresa proveedora puede generar la experiencia en cabeza del vendedor, del responsable de cobranzas o del agente de servicio del contact center, entre otros. Mientras del lado del cliente, el comprador, el usuario técnico, el decisor financiero o el gerente general pueden estar esperando una experiencia satisfactoria que puede variar según los intereses particulares de cada uno de estos roles.
Por otro lado, considerando que los procesos de decisión y los ciclos de maduración de los negocios en B2B suelen ser largos, mantener una experiencia homogénea de alto impacto por períodos prolongados también resulta un reto. En este sentido, la minuciosa administración de la retroalimentación que los clientes proveen a lo largo del proceso es indispensable, cosa de la que aún carecen muchas compañías en nuestros mercados.
Finalmente, hay que ser realistas: en las empresas no todas las personas tienen la misma sensibilidad por la experiencia del cliente con sus procesos o con sus actitudes; esto hace que el clamor de los clientes sea escuchado solo por unos grupos muy selectos. Por esta razón, aunque el efecto es de largo aliento, mi recomendación es intervenir con prontitud las culturas organizacionales, empezando por monitorear los procesos de contratación de personas provistas de habilidades asociadas con la empatía, la vocación de servicio y hasta la compasión, en complemento con las habilidades técnicas especializadas que por años han sido el foco en los procesos de vinculación en entornos B2B.
(1) Los electrónicos de consumo o electrónicos domésticos son equipos electrónicos (analógicos o digitales) de uso diario en domicilios privados.
(2) https://www.youtube.com/watch?v=ko7KqKpPRMs&t=7s
Artículo publicado en la edición #489 de los meses de diciembre de 2023 y enero de 2024.
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