domingo, diciembre 01, 2024
Diego J

En un mundo obsesionado con lo digital, parece que hemos olvidado que los medios ATL no solo siguen siendo relevantes, sino que son insustituibles en la construcción de marcas fuertes y memorables. Mientras todos centramos nuestra atención en la inteligencia artificial, el big data y las redes sociales, los gigantes tradicionales de la publicidad —la televisión, la radio y la publicidad exterior— continúan demostrando su capacidad para transmitir mensajes masivos, llegando incluso a quienes no están buscando ser alcanzados o evitan los anuncios digitales mediante bloqueadores.

Hoy enfrentamos una saturación de herramientas digitales que, aunque efectivas en la segmentación, no siempre logran conectar emocionalmente o generar recordación a largo plazo. En contraste, los medios ATL poseen una capacidad única: tocar los sentidos de las audiencias, instalar mensajes en la memoria colectiva y construir narrativas que perduran en el tiempo. Un spot bien ejecutado, ya sea en YouTube o en televisión, tiene el poder de conectar con todos los públicos; una campaña de radio puede convertirse en la banda sonora de nuestras rutinas diarias o, en su versión podcast, en el acompañante perfecto para quienes buscan contenido a demanda.

Por supuesto, no se trata de volver al pasado, sino de reconocer que los medios ATL también han evolucionado. Estamos tan obsesionados con lo digital que hemos olvidado cómo hacer magia en un terreno donde las audiencias siguen presentes. Aunque sus formas de consumo han cambiado, los medios tradicionales no han perdido relevancia. La televisión, por ejemplo, ya no compite únicamente por audiencia: es el punto de partida de estrategias integrales que se amplifican en redes sociales y plataformas digitales. Lo mismo ocurre con la publicidad exterior, que ahora se enriquece con códigos QR interactivos o experiencias de realidad aumentada.

La clave está en la integración y en una planificación cuidadosa que respete las particularidades de cada medio. Cuando los medios ATL y los digitales trabajan juntos, las posibilidades se multiplican, mejorando todos los indicadores de las marcas. Sin embargo, muchas compañías cometen el error de obsesionarse con las ventas inmediatas a través de estrategias digitales, un terreno común para todos. Una mirada más profunda al respecto nos permite ver un comercial de televisión generando conversaciones en Twitter, una pauta en radio redirigiendo al oyente a una promoción exclusiva en Instagram, o una valla publicitaria conectando al consumidor con una experiencia inmersiva en el metaverso. Este enfoque híbrido no es una moda, sino una necesidad en un mercado que exige más precisión y creatividad que nunca.

No obstante, existe un problema: seguimos subestimando la importancia de una planificación estratégica integral. Es necesario detenernos, reflexionar y reevaluar cómo invertimos en medios. Adoptamos cada vez más herramientas para optimizar presupuestos, pero no estamos midiendo el valor que las marcas obtienen de la integración con los medios ATL. Nos dejamos seducir por la inmediatez de lo digital y, en el proceso, descuidamos las bases sólidas que ofrecen los medios tradicionales.

Lo que ocurre en mercados avanzados del "primer mundo" con los medios ATL sugiere que este tipo de medios siguen vigentes; es un claro indicio para nuestra región. La televisión no es simplemente "un gasto grande": es una inversión en marca, alcance masivo y legitimidad. De igual manera, la radio no es "anticuada": es una compañera fiel para millones de personas que, por hábito o preferencia, confían en ella como fuente de entretenimiento y validación frente al ruido de las fake news y los montajes digitales.

Las marcas que entienden esto tienen una ventaja inmensa. Saben que los ATL generan el primer gran impacto: ese que abre puertas, pone temas en la agenda y otorga autoridad gracias al prestigio acumulado durante años. Cuando esta fuerza inicial se combina con la segmentación, inmediatez y medición de lo digital, el resultado es más que una campaña efectiva: es una relación más sólida y auténtica entre las marcas y sus consumidores.

En un entorno donde capturar la atención es cada vez más difícil, necesitamos recordar que los medios ATL tienen credibilidad y capacidad de adaptarse a los nuevos comportamientos digitales de los consumidores. Ambos mundos pueden coexistir y potenciarse mutuamente si dejamos de verlos como sustitutos y empezamos a diseñar estrategias donde cada canal aporte lo mejor de sí.

La pregunta no es si los medios ATL siguen siendo relevantes; la verdadera cuestión es si estamos aprovechando todo su potencial. Si seguimos ignorando la importancia de su integración estratégica, no solo estaremos desperdiciando una herramienta poderosa, sino también una oportunidad crucial para enfrentar los desafíos actuales de posicionamiento y crecimiento económico.

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Santiago Nieto