Parafraseando a la popular serie de televisión, podemos afirmar que “Recession is coming”. Y en este contexto, las marcas tienen que estar más preparadas que nunca para hacer frente a este nuevo escenario económico.
A principios de noviembre, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) informó que la inflación interanual en Colombia se situó́ en el 12,22 % en octubre, lo que supone la inflación más alta de lo que llevamos de siglo. El aumento del costo de los productos alimenticios básicos de la canasta familiar son los que han impulsado al alza este indicador económico. Y esto es un problema serio: porque afecta directamente a uno de los rubros a los que mayor porcentaje de ingresos se dedican por parte los hogares.
Estos datos, como todos los números, no dejan de ser fríos e impersonales. Pónganse ahora en la piel de una madre de familia que ve como con el mismo presupuesto que tenía antes, solo le cubre hasta el día 25 de cada mes. Es aquí donde comienza la lucha por tener un hueco en ese presupuesto, es aquí donde entra en juego la capacidad de decisión y de elección. Un juego en el que las categorías se difuminan y en el que se hace más importante el “beneficio emocional” que aporta la marca, es decir el para qué; en lugar de él qué. ¿Cuánta gente prefiere reducir su consumo de carne en casa para apretarse el cinturón, pero sin embargo no escatiman en la compra de un dispositivo móvil?
Como todas las elecciones de esta vida, en la gestión de un presupuesto existe una parte racional y otra emocional: En el lado racional, están todas las cosas que podemos medir y gestionar. Elementos que son fácilmente comparables: el precio, la capacidad, las ofertas… Por el otro lado, están los elementos emocionales, aquellos que no podemos medir. Como son, por ejemplo: la confianza, la percepción de calidad o de innovación. Este equilibrio, que en condiciones normales no es una tarea sencilla, en una situación económica compleja como la que vivimos, lo es menos.
En contextos de inflación, los pesos de cada parte varían. Los elementos racionales adquieren mayor protagonismo en detrimento de los emocionales. Y por si eso era poco, los consumidores se vuelven mucho más exigentes. Si antes ser diferentes en el mercado, relevantes para las audiencias y creíbles con su actividad y trayectoria era suficiente; ahora los consumidores piden mucho más.
Los consumidores valoran aquellas marcas que son capaces de ir más allá de las expectativas, siendo capaces de romper con lo establecido. Aquellas marcas que llaman la atención, inspirando nuevas formas de interacción y de comunicación a través de diferentes canales o experiencias. Los consumidores buscan, en definitiva, marcas que inspiren el cambio y que sean capaces de crear nuevos comportamientos.
Las marcas que no consiguen esto y solo se miden por criterios racionales, entran en la lucha de la comoditización. Una lucha que suele estar basada en el precio y que acaba con graves problemas de rentabilidad para las compañías.
Y es que, en estos escenarios económicos, siempre se suele mirar al lado de los consumidores porque son, en gran medida, los que más sufren esta situación. Sin embargo, esto no significa que las empresas estén exentas de presión: a la exigencia natural de la cuenta de pérdidas y ganancias, se le une un consumidor más exigente y un contexto adverso. ¿Cómo salir victoriosos de esta lucha? ¿Cómo la marca puede ayudar? Con un arma conocida, muy nombrada, pero que no se suele ver habitualmente: siendo eficientes en la gestión de nuestra marca.
La marca es, desde su concepción, una herramienta de eficiencia. Una marca bien construida en su base buscará la diferenciación dentro de su mercado o cultura, la relevancia para sus audiencias y la credibilidad de su actividad, un punto de partida óptimo para poder competir. Pero es que, además, es una herramienta que nos ayuda a alinear a toda la organización en torno a un mismo concepto, para transmitirlo de manera coherente y consistente al mercado. Es decir, transmitiéndolo de manera eficiente.
Imaginemos un grupo de mil personas cantando diferentes canciones, el resultado será ruido indiferenciado y hasta molesto. Ahora imaginemos a 12 personas cantando una misma melodía al unísono. Con menos personas somos capaces de conseguir un impacto mucho mayor. Lo mismo ocurre con las marcas bien gestionadas: son capaces de transmitir su esencia independiente del punto de contacto, consiguiendo mayor impacto con menos esfuerzo. Y no se trata de hablar siempre de lo mismo o de hacer siempre lo mismo (recordemos que los consumidores buscan marcas que “rompan con lo establecido”), se trata de que la marca sea siempre el hilo conductor.
En ocasiones, se tiende a pensar que la gestión de la marca se reduce exclusivamente a momentos de cambio o evolución de marca. Nada más lejos de la realidad. Si bien es cierto, que los rebrandings son un momento para valorar y reafirmar nuestra propuesta de valor al mercado (¿qué ofrecemos al mercado? ¿por qué es interesante para nuestras audiencias? ¿esta propuesta es creíble con nuestra realidad?), la marca la debemos gestionar a diario, adaptándonos a las necesidades que surgen en el día a día y ayudando a toda la organización a trabajar con el mismo hilo conductor.
Esa es la razón por la que las marcas fuertes tienen mejores rendimientos. No solo porque responden mejor a las necesidades del mercado, haciendo hincapié en los beneficios emocionales; sino también, porque son más eficientes internamente. Y es por ello, que, en momentos de incertidumbre y tensión económica, la gestión activa de la marca se vuelve imprescindible para luchar de manera sólida y competente por un hueco en el presupuesto de los consumidores.
Como decíamos al principio, el panorama es complejo y las marcas deben luchar por un espacio en el presupuesto de los consumidores. Pero, como decía Sun Tzu, las grandes batallas se libran antes de que estas empiecen, pues si una preparación correcta ya habremos perdido antes de salir al campo de batalla. Por eso, y antes de que sea demasiado tarde, es momento de preguntarse ¿Está lista nuestra marca para esta guerra?
