Cuando se acerca mi cumpleaños, siempre recuerdo la frase más utilizada en publicidad: “estamos de aniversario y los regalos son para ti”. Ojalá el redactor de esta frase reciba regalías por el uso diario de este copy, porque todas las categorías la usan, desde supermercados hasta clínicas odontológicas y cooperativas. Ahora bien, si todas las marcas hacen y repiten lo mismo al mismo tiempo, ¿cómo se construye el valor de marca?
¿Qué es el valor de marca?
Es la construcción en la marca de diferenciales que las personas valoran y que hacen que el cliente la prefiera por encima de otras que generalmente cuentan con atributos de calidad similares en sus productos o servicios. Identificar este valor en la marca genera de inmediato un posicionamiento especial en las personas y ayuda a cumplir con los resultados de la empresa. El valor de marca es un activo intangible construido a lo largo del tiempo, el cual representa el posicionamiento, la valoración de los atributos y la lealtad que las personas le tienen.
El valor de marca es “el as bajo la manga”
Lo que conocemos como valor de marca inicia en los 80: las empresas de éxito creaban marcas, no productos. El mercadeo tradicional presentaba así sus variables:
- Un producto o servicio siempre estaba ahí. Por las condiciones del mercado, al otro día dejaba de ser único y era reemplazado por otro más moderno o mejor.
- El precio siempre va a estar presente como valor de intercambio, pero no siempre va a ser el que queremos o el que podemos soportar para la demanda y oferta de los mercados.
- La distribución muchas veces nos admite o no. Y nos impone condiciones de negociación o una inversión importante para hacerlo de manera adecuada.
Por las anteriores razones, el valor de la marca es el único elemento del marketing mix capaz de modificar y contrarrestar las fuerzas y las amenazas que llegan al producto o servicio. La marca tiene valor, porque añade valor al producto, introduce un valor importante a la hora de negociar una distribución. Podemos convertir una marca en dinero a la hora de establecer o defender una política de precios.
Características del valor de marca
- Una marca que genera emociones hace que la vida de las personas sea mejor.
- Las marcas que producen sentimientos tienen el corazón de las personas en cualquier circunstancia.
- Las marcas ayudan a una gran compañía a encontrar su alma y su razón de ser todos los días.
- Las marcas aportan a la cultura y representan una sociedad en todos los momentos.
Quiero enviar un gran abrazo al equipo de la Revista P&M en estos 45 años. Le han dado valor a una marca que valoramos, respetamos, admiramos y queremos. Gracias a los directivos, periodistas, equipo de mercadeo, logística y todos sus empleados por traernos emociones, valiosa información y por dar en cada palabra ánimo para seguir trabajando por este país. Mis mejores deseos.
Artículo publicado en la edición #493 de los meses de agosto y septiembre de 2024.
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