sábado, mayo 18, 2024
Jairo Sojo

Me reuní con varios gerentes de agencias de publicidad y al final, llegó la petición que siempre me hacen en los últimos años: ¡Sojo, necesito una redactora –o un redactor– increíble! La respuesta es repetida: están muy escasos. La pregunta real es: ¿qué les pasó a los publicistas que ya no escriben publicidad?

¿Qué hace un redactor o una redactora en publicidad?

Este cargo lo encontramos como redactor creativo, copy, redactor publicitario, copywriter, copy creativo. Es la misma persona con las mismas responsabilidades y diferente nombre.
Las redactoras y los redactores buscan lo mismo: conectar con las personas con un mensaje de marca original para generar una acción.

Hacen su trabajo en 4 pasos: captan la atención de las personas, generan emoción, mantienen el interés a lo largo de la pieza y, luego, provocan una acción.

El top 5 de redactores publicitarios clásicos

En el mes del Top10 P&M, aprovecho para enviar un saludo a los nominados y ganadores. Presento el top 5 de redactores publicitarios clásicos a los que Denis Higgins entrevistó para su libro El arte de escribir publicidad. Ellos marcaron el negocio de la publicidad, nunca pasarán de moda y nos dan sus opiniones del trabajo creativo:
“Cualquier persona que trabaje en publicidad y niegue que su propósito es vender… miente. Uno debe ser tan sencillo, ágil y profundo como sea posible, pero debe basarse siempre en el conocimiento. Es necesario relacionar ese conocimiento con las necesidades del consumidor”. William Bill Bernbach.

“Si usted no logra ser percibido, no tiene nada. Usted debe lograr que lo vean. Pero el chiste es que lo vean a uno de una manera natural, sin recurrir a gritos o trucos”. Leo Burnett.

“En la mayoría de las agencias –diría que en todas–, hay una gran escasez de redactores, de buenos redactores; resulta que los buenos tienen tanto trabajo que casi apilan sus trabajos y van de tarea en tarea, de junta en junta… No es posible hacer publicidad inmortal en medio de este tipo de situaciones”. David Ogilvy.

“Un redactor publicitario se parece mucho a un cirujano general, quien un día opera el hígado; al día siguiente, un apéndice; al tercer día, un ojo; y al cuarto, un tumor cerebral. De la misma forma, un publicista bien versado tiene la mayoría de técnicas en su equipaje”. Rosser Reeves.

“Un escritor debe ser alegre y optimista… cualquier cosa que signifique rechazo a la vida es nefasta para un escritor. Debe evitar lo cursi, aburrido y acartonado de la misma manera que evita una plaga”. George Gribbin.

Sus opiniones sobre el oficio de escribir son más valederas que nunca. Hoy, cambiaron las generaciones, los medios de comunicación, la tecnología, los negocios, la manera de hacer las piezas… pero nunca la creatividad. Espero que muy pronto pueda afirmar que tenemos muchos publicistas que volvieron a poner palabras y frases creativas con pasión, en las piezas publicitarias que cambian el mundo todos los días. Redactoras publicitarias y redactores publicitarios: los necesitamos de regreso.

Artículo publicado en la edición #491 de los meses de abril y mayo de 2024.

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