Como consecuencia de la pandemia, cada nuevo año tiene un alto nivel de incertidumbre por factores económicos, sociales y políticos, entre otros, con un impacto directo en el comportamiento y las decisiones que deben tomar los hogares colombianos frente a necesidades específicas.
2023 inició con la inflación como protagonista, pero no es lo único; el riesgo de recesión mundial, el nuevo gobierno en Colombia, la reforma tributaria e incluso los cambios en la ley de etiquetado tendrán impacto en el comportamiento futuro del hogar.
Kantar División Worldpanel estudia diariamente el gasto en productos de consumo en el hogar en más de 60 ciudades/municipios, que representan el comportamiento de 10 millones de hogares de los 17 millones que hay en el país. Por eso, por nuestra experiencia, podemos asegurar que es el termómetro de la realidad que se vive en nuestro país.
Desde 2021 a la fecha, los hogares muestran una menor disposición a ahorrar y un incremento en la adquisición de créditos de consumo, que han tenido un relevante aumento en las tasas de interés (derivado de la situación inflacionaria). Esto refleja la pérdida de poder adquisitivo y deja a los hogares con la necesidad de priorizar los gastos que hacen diariamente.
La más reciente medición de Consumer Insights Q4 reveló que, para el cierre de 2022, los hogares destinaron un presupuesto 11 % mayor frente a 2021, efecto de un incremento de precio en productos de canasta familiar y consumo masivo de 21 %, casi el doble del crecimiento inflacionario. Frente a esta situación, el hogar ha tenido que disminuir el volumen comprado de categorías como lácteos y proteínas animales en 14 % y 8 %, respectivamente; el segundo grupo afectado en volumen son los alimentos y bebidas que disminuyeron en 5 %.
Frente a este incremento de precio, los hogares tienden a ir menos veces a los canales de compra (4 %), pero aumentan su gasto en cada visita (16 %). Las categorías con mayor afectación en su frecuencia de compra son: pan artesanal, leche líquida, carne de res, caldos y arroz. Sin embargo, el 5 % de los hogares en el país empieza a adquirir nuevos productos como arepas, galletas dulces, jugos en polvo, té en infusión y leches vegetales, lo que genera un cambio de prioridades en las distintas categorías de compra y consumo.
La necesidad de los hogares de optimizar el presupuesto genera cambios en la decisión del lugar de compra; es decir, más hogares se vienen incorporando a comprar en canales modernos, como las cadenas nacionales, las regionales, las droguerías y otros tipos de canal como la venta por catálogo, lo que ha reducido la frecuencia de visita a los canales tradicionales, como la tienda de barrio y los minimercados.
Esta urgencia de ahorro y los cambios de canal se manifiestan en que el hogar promedio colombiano combina muchos más canales de compra, es decir, en 2020, en promedio un hogar visitaba 17 tipos de canal en un año para comprar más de 90 tipos de producto para consumo en el hogar; para 2021, la combinación de canales aumentó a 19 y para 2022, creció a 21 canales. Esto se refleja en que los hogares disminuyeron el número de categorías compradas por tipo de canal y buscaron mejores precios, aunque tuvieran que visitar más tiendas, para optimizar sus recursos.
Para comprar un producto, los hogares piensan cuál será su momento de consumo y qué tipo de categorías y de marcas ayuda con su economía y optimiza el presupuesto.
Artículo publicado en la edición #485 de los meses de abril y mayo de 2023.
