El ecosistema del marketing vive en una era de transformación sin precedentes. La constante evolución tecnológica, los cambios en las expectativas del consumidor y la creciente incertidumbre económica nos obligan a reevaluar no solo nuestras
estrategias, sino la esencia misma de nuestra función. En este contexto, es evidente que la industria de la comunicación comercial debe evolucionar unida bajo propósitos comunes.
La Federación Mundial de Anunciantes (WFA), red global de la que la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) hace parte, ha lanzado su estudio, “Marketer of the Future”. Como voz de los anunciantes en el país, asumimos la responsabilidad de analizar esta hoja de ruta, que recoge la visión de casi 600 altos ejecutivos de marketing a nivel mundial y nos advierte sobre una creciente brecha entre las empresas que lideran el crecimiento y aquellas que se están quedando rezagadas.
El informe demuestra que la necesidad de probar el valor tangible del marketing para el negocio es una constante ineludible. Por fortuna, la confianza en nuestra profesión es alta: un 93% de los profesionales ve el marketing como "vital para el
éxito del negocio". El desafío, entonces, es transformar esa convicción en resultados medibles y en influencia real dentro de la alta dirección.
La investigación nos presenta una solución a través del “Marketer of the Future Flywheel Framework”, un modelo que identifica cinco áreas críticas donde las organizaciones de marketing de alto rendimiento sobresalen. Estos cinco impulsores, que se alimentan entre sí, deben convertirse en el nuevo estándar para la industria en Colombia:
● Fortalecer los fundamentos del marketing: en medio de la fascinación por la nueva tecnología, muchos olvidaron lo básico. El estudio es contundente: el 63% de las empresas líderes en su sector tienen sus fundamentos de marketing -estrategia de marca y creatividad- totalmente en su lugar, en comparación con sólo el 39% de las rezagadas. El primer paso es, por tanto,
volver al origen, fortaleciendo el ADN de nuestras marcas.
● Liderar con una estrategia de crecimiento alineada: los fundamentos sólidos permiten identificar con claridad las oportunidades de crecimiento. Debemos pasar de ser un centro de costos a ser el motor que identifica y capitaliza las nuevas fuentes de ingresos.
● Impulsar la integración: el marketing no puede operar por sí solo. La integración con ventas, finanzas, TI y otras áreas es crucial. Lo importante es democratizar la construcción de marca bajo el lema "Todos somos constructores de marca" Esto requiere un lenguaje común, objetivos compartidos y la eliminación de métricas aisladas que solo el área de marketing entiende.
● Fusionar personas y tecnología: la integración de la Inteligencia Artificial (IA) y los datos es la oportunidad más importante de los próximos cinco años. Sin embargo, la tecnología no es la solución, sino un habilitador. El verdadero reto es enseñar a nuestros equipos a trabajar junto a la IA, no a temerle. Se trata de potenciar la creatividad y la eficiencia humanas, no de reemplazarlas.
● Convertir el impacto en influencia: este es el resultado final del ciclo virtuoso. Cuando el marketing demuestra su impacto en los objetivos del negocio, gana un asiento en la mesa de decisiones. Las empresas líderes lo tienen claro: para el 43% de ellas, la influencia en la alta dirección es un motor de cambio fundamental, una visión que sólo comparte el 23% de las rezagadas.
Para las empresas, agencias y profesionales del marketing en Colombia, adoptar este "flywheel"; no es una simple recomendación, es un deber estratégico. Es la ruta para construir marcas más fuertes, desarrollar talento y asegurar que nuestro mercado no solo participe en el futuro, sino que lo lidere.
El verdadero valor de estos hallazgos reside en nuestra capacidad como industria para ponerlos en práctica de manera unida. El llamado es a construir juntos el futuro del marketing en Colombia: un futuro donde fortalezcamos el talento, integremos la
tecnología con propósito y elevemos el impacto de nuestra profesión. El reto es colectivo y la oportunidad es inmensa. Demostremos que nuestra capacidad de innovar y colaborar es más grande que cualquier desafío que enfrentemos.
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