Ser B2B no significa que vendemos productos en un mundo paralelo desconectado de la realidad.
Tuve la fortuna de ser jurado en la más reciente edición de Cannes Lions para la nueva categoría Creative B2B. Quiero compartir las 5 lecciones que me llevé de la revisión de todo el trabajo que participó en la categoría y de las discusiones con el jurado.
- Destilar la idea más importante a comunicar
En el B2B, muchas veces trabajamos con productos o servicios de alta complejidad y sentimos la obligación de comunicar todas las especificaciones técnicas. Sin embargo, al ver más de 240 casos, entendí que las ideas poderosas eran aquellas que tomaban realmente el elemento más importante o diferencial, y construían la comunicación sobre él.
Esta lección es difícil de aplicar, porque creemos que si no incluimos todo, la pieza carece de credibilidad; pero muchas veces, ni los clientes ni las agencias saben realmente cómo funciona el producto y cuál es su diferencial. Así que diseñamos íconos bonitos y repetimos mucha información que puede desviar la atención de lo verdaderamente importante.
2. Usar el conocimiento personal de la audiencia
A pesar de que en B2B hablamos de Human 2 Human y sabemos que detrás de las empresas hay personas, la mayoría de la comunicación no aprovecha esta regla. Es como si sintiéramos que para tener credibilidad necesitamos un lenguaje técnico y una comunicación árida.
Aunque es claro que en las compras profesionales hay que cumplir unos requisitos, al final, el objetivo es lograr que al otro lado se conecten con nuestra marca de forma emocional. Para esto, debemos usar la información que tenemos sobre nuestra audiencia en la comunicación.
Si sabemos que les gusta una serie en particular, que pasan horas jugando videojuegos o que son hinchas de un equipo, ¿cómo podemos traer esto a la ecuación para demostrar cómo funciona nuestro producto o servicio?
3. Conectar con la cultura popular
Construyendo sobre el punto anterior, pasa lo mismo con la cultura popular. ¿Cómo podemos conectar nuestros servicios y productos con lo que pasa en el país, con los temas que la gente está hablando o con insights de nuestra idiosincrasia? Ser B2B no significa que vendemos productos en un mundo paralelo desconectado de la realidad. Nuestros compradores también están influenciados por la cultura popular y si logramos entrar en ella, podemos crear marcas más icónicas.
4. Elevar el “craft”
Este fue un punto clave en las discusiones del jurado. Vimos muchos casos que eran ingeniosos y que, en certámenes como el Effie, habrían ganado seguro. Pero en Cannes, era importante premiar las ideas que sobresalían por su cuidado de la puesta en escena, lo cual se pasa de largo en el B2B. La habilidad de usar tecnología, esforzarse en la dirección de arte y hacer una ejecución realmente sobresaliente eleva la calidad de comunicación y demuestra que la categoría es tan creativa y potente como la de consumo masivo.
5. Darles tiempo a las buenas ideas
Los casos que se llevaron el oro y el Grand Prix, en su mayoría, fueron ideas que no podían construirse de la noche a la mañana. Algunas esperaron años a tener la tecnología disponible; otras le apostaron a mostrar con acciones más que con palabras, y para esto, se necesita un compromiso en el tiempo. Los invito a creer en ideas que se ven difíciles pero que pueden ser poderosas, y a que les destinen tiempo y recursos para traerlas a la vida.
Si ponemos en práctica al menos una de estas lecciones, seguro nuestro trabajo en el B2B mejorará increíblemente.
Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.
