En un entorno global cada vez más volátil, las decisiones políticas pueden convertirse en amenazas directas para la reputación de los país y de las marcas que operan en ellos. La reciente declaración de Donald Trump, acusando al presidente colombiano Gustavo Petro de ser un “líder del narcotráfico” y anunciando el fin de la ayuda estadounidense a Colombia, ha sacudido la diplomacia regional y ha encendido las alarmas reputacionales.
Aunque pueda parecer un discurso más de campaña, las consecuencias no son menores. La relación bilateral entre Colombia y EE.UU., históricamente sólida, enfrenta su punto más frágil en décadas. Hasta hace poco, EE.UU. era un aliado clave de Colombia. En 2023, destinó cerca de US$743 millones en ayuda extranjera, y en 2024 las exportaciones de EE.UU. a Colombia superaron los US$18,7 mil millones, mientras que las importaciones desde Colombia alcanzaron los US$17,9 mil millones. Un intercambio comercial que supera los US$36 mil millones anuales no se deteriora sin consecuencias.
Pero más allá de las cifras, lo que está en juego es la reputación compartida. Cuando un país es acusado por un socio estratégico de no cumplir con compromisos clave, como el combate al narcotráfico, se deteriora la percepción de gobernabilidad, institucionalidad y estabilidad, tres factores que los inversionistas, aliados globales y consumidores consideran críticos a la hora de decidir dónde operar, con quién asociarse o qué marcas apoyar.
Para las empresas que operan en Colombia, sean locales, multinacionales o exportadoras, este entorno puede convertirse en una amenaza si no se gestiona con inteligencia estratégica. La narrativa del país está en disputa: entre el discurso de soberanía del gobierno y la presión geopolítica de Estados Unidos, las marcas pueden quedar atrapadas si no actúan con proactividad.
Por eso es vital mirar este escenario desde una estrategia integrada: marketing, relaciones públicas y ventas deben trabajar en un frente común para proteger y proyectar la reputación de la marca. Desde el marketing, se requiere reenfocar el mensaje para mostrar resiliencia, impacto real y compromiso con la comunidad local. El silencio o la comunicación neutra pueden parecer desconectados o indiferentes frente a la coyuntura. Las marcas deben crear contenido y campañas que reconozcan el contexto, sin caer en lo político, pero demostrando sensibilidad y presencia activa.
Desde las relaciones públicas, la transparencia se convierte en el principal escudo reputacional. Las compañías deben comunicar con datos cómo cumplen con la normativa local, cómo contribuyen al desarrollo social, cómo se alinean con estándares éticos y cómo manejan su cadena de suministro. Es momento de activar validadores externos : aliados, gremios, clientes, medios, certificaciones que respalden la reputación corporativa. Las marcas que construyen credibilidad hoy, serán las que ganen confianza mañana.
En lo comercial comercial, la reputación también se vuelve ventaja competitiva. En tiempos de incertidumbre, no se vende solo por precio o calidad; se vende por confianza. Los equipos comerciales deben estar entrenados para hablar del contexto con claridad, anticipar inquietudes de clientes y reforzar la estabilidad de la marca con argumentos sólidos. Mostrar que la compañía entiende y navega la coyuntura con ética y compromiso puede ser el factor decisivo en una negociación.
Y, aunque el tono de Trump es provocador, su credibilidad se ve debilitada cuando comete un error tan básico como escribir mal el nombre del país con el que amenaza cortar relaciones. Es Colombia, no Columbia. En comunicación política, y en todo, los detalles importan. Equivocarse en algo tan elemental le resta peso al mensaje, incluso cuando el fondo del pronunciamiento es así de grave y con consecuencias reales. Este tipo de errores debilita la seriedad del discurso.
La realidad es clara: el entorno sí afecta, pero no determina. Las marcas tienen el poder de decidir cómo se posicionan dentro de la tormenta. Las que eligen comunicar con responsabilidad, coherencia y autenticidad pueden convertir esta coyuntura en una ventaja estratégica.
En entornos frágiles, el silencio se interpreta como complicidad. La acción, como liderazgo.
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